Programmatic Advertising Florian Heinemann über die ehrgeizigen Pläne von SAP XM

Freitag, 27. Mai 2016
Sieht für SAP gute Chancen: Florian Heinemann
Sieht für SAP gute Chancen: Florian Heinemann
Foto: Project Ventures A

Die Ankündigung von SAP, den digitalen Werbemarkt aufmischen zu wollen, sorgt für Gesprächsstoff. HORIZONT Online fragte Florian Heinemann, Chef des Venture-Capital-Unternehmens Project A Ventures und "deutscher Online-Marketingpapst" (t3n) nach den Erfolgsaussichten des ehrgeizigen Vorhabens.

SAP will die Online-Media vereinfachen, für Transparenz sorgen und die Mittelsmänner wie Mediaagenturen und Tech-Dienstleister in die Schranken weisen. Kann SAP ein ernst zu nehmender Gegenspieler zu Google, Facebook einerseits, Mediaagenturen andererseits werden? SAP wird mit Sicherheit in der Lage sein, in diesem Markt eine Rolle zu spielen, nicht zu sehr als Gegenspieler zu Google oder Facebook, sondern eher als Enabler von größeren Advertisern, die ja sowieso schon häufig SAP-Kunden sind. Vermutlich werden sie aber eher den Advertisern helfen, die Google-, Facebook- etc. Infrastruktur möglichst effizient zu nutzen und gleichzeitig zumindest ein Stück weit Datenhoheit zu behalten. Ein weiterer Aspekt ist dabei sicherlich, dass SAP ja  plattformübergreifend agieren kann, d.h. also ein Layer „oberhalb“ von Google, Facebook, etc. bauen kann. 

Ist SAP ein ernstzunehmender Gegenspieler zu etablierten Adtech-Firmen? Das ist potenziell der Fall, da SAP ja zu quasi jedem relevanten Unternehmen eine bestehende Geschäfts- oder Vertriebsbeziehung unterhält und in IT-/datenbezogenen Fragen ja bereits über eine Vernetzung in die Unternehmen verfügt. Über diese Beziehung noch ein weiteres Produkt zu verkaufen, dürfte SAP - eine gute Qualität des Produkts vorausgesetzt - komparativ leichter fallen als vielen unabhängigen Adtech-Spielern. Vermutlich (wenn das Produkt eng mit bestehende SAP-Produkten verknüpft ist) könnte es die Kaufentscheidung von Advertisern zusätzlich positiv beeinflussen, um den bereits erbrachten Implementierungsaufwand für die bereits genutzten SAP-Produkte zusätzlich zu hebeln. Außerdem fällt es SAP vermutlich leichter, aufgrund der Vielzahl der Produkten pro Kunde, den Vertriebsaufwand für ein relativ komplexes AdTech-Produkt zu rechtfertigen. Das ist genau bei vielen unabhängigen AdTech-Firmen ein großes Problem: der relativ hohe Komplexitätsgrad, relativ zu einer häufig überschaubaren Monetarisierung pro Kunde. Die Frage ist natürlich wie schnell SAP in der Lage sein wird, bislang ohne Zukäufe im AdTech-Bereich ein kompetitives Produkt anzubieten. Viele andere bestehende Spieler, die in dem Advertising-/ Marketingtechnologiebereich aktiv geworden sind haben dies zumindest teilweise über Acquisition bewerkstelligt (Oracle, Salesforce, etc.). Hier bleibt abzuwarten, welchen Ansatz SAP wählen wird.

SAP Zentrale in Walldorf
Bild: SAP

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Neben SAP will ja auch Adobe noch stärker in diesem Feld mitspielen. Ihre Einschätzung? Adobe versucht natürlich auch über eine Vielzahl von Produkten den Vertriebsaufwand zu rechtfertigen und Kunden mit einer recht breiten integrierten Lösung anzusprechen. Hier greifen sicherlich ähnliche Mechanismen wie bei SAP, wobei SAP hier sicherlich noch ganz anders vernetzt und integriert sein dürfte als Adobe. Aber Adobe ist in den Überlegungen und der Produktentwicklung natürlich schon weit fortgeschritten, wohingegen bei SAP ja noch offen ist, wie gut die Plattform letztendlich funktionieren wird. 

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