Digital Innovators' Summit 2014 Unternehmen auf der Suche nach dem ROBBI

Dienstag, 25. März 2014
OWM-Chefin Tina Beuchler auf dem Digital Innovators' Summit in Berlin (Bild: VDZ/Tino Pohlmann)
OWM-Chefin Tina Beuchler auf dem Digital Innovators' Summit in Berlin (Bild: VDZ/Tino Pohlmann)


Die Komplexität, die Geschwindigkeit, mit der sich Formate und Werbeträger entwickeln und die Frage nach dem Return on Investment sind für Werbungtreibende nach wie vor die größten Herausforderungen des digitalen Zeitalters: Am zweiten Tag des Digital Innovators' Summit artikulieren die Werbungtreibenden ihre Erwartungen an die Medien.
Wissen Sie, wer oder was ROBBI ist? Keine Bange: Auch Mike Hewitt war sprachlos, als Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé Deutschland und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM), den Moderator der VDZ-Veranstaltung nach ROBBI fragte. ROBBI steht für Return on Brand Building Investment und ist für Beuchler eine der zentralen Herausforderungen der Werbeindustrie. Beuchler: "Die entscheidende Frage ist, was digitale Werbung für die Marke und die Verkäufe macht. Und die Antwort auf diese Frage ist sehr kompliziert."

Umso wichtiger seien Initiativen, die Werbewirkung von Kampagnen medienübergreifend nachzuweisen. "Als Industrie wollen wir, dass die einzelnen Medienkanäle bei solchen Fragen zusammen- nicht gegeneinander arbeiten - die ersten Schritte in diese Richtung haben alle Beteiligten gemacht."

Steven Althaus, Brand Manager von BMW, stellt klar, dass sich die Frage nach dem Einsatz digitaler Medien eigentlich nicht mehr stellt: " Als ob wir die Option hätten, in der Markenkommunikation auf Digital zu verzichten." Fünf Punkte sind nach Althaus für Unternehmen für die Digitalstrategie ganz entscheidend: 1. Marketing muss sich weiterentwickeln. 2. Man muss bereit sein, Fehler zuzulassen und aus ihnen zu lernen, 3. Research wird wichtiger. 4. Experimente wagen. 5. Mit Partnern auch auf Seiten der Medien zusammen arbeiten. Althaus: "Ein Unternehmen wie BMW würde sich nie in die publizistische Unabhängigkeit eines Mediums einmischen. Wir brauchen guten unabhängigen Journalismus und gutes Storytelling, um Aufmerksamkeit für unsere Produkte zu schaffen."

Interessant: Native Advertising, oder, wie Beuchler es ausdrückt, "eher journalistische Form von Werbung", wird anscheinend inzwischen auch von deutschen Werbungtreibenden als Trend und Chance wohlwollend aufgenommen. Programmatic Buying dagegen stehen Beuchler und Althaus zwiespältig gegenüber: Es sei ein großes Risiko für Werbungtreibende, ihre Produkte in möglicherweise ungewünschten Umfeldern und Zielgruppen zu bewerben. Beuchler: "Die Gefahr der Intransparenz ist sehr groß." Wenn Echtzeit-Werbung aber " intelligent" genug werde, die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content in den richtigen Umfeldern zu erreichen, sei Programmatic Buying durchaus eine interessante Alternative zur klassischen (Online-)Mediaplanung. vs
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