#Dieselgate Volkswagen verschiebt Touran-Kampagne

Dienstag, 29. September 2015
Noch ist der TV-Spot für den Passat on Air
Noch ist der TV-Spot für den Passat on Air
Foto: Volkswagen

Nun also doch: Die Abgas-Affäre wirkt sich auf das Werbeverhalten der Marke Volkswagen aus. Es kommt zu Verschiebungen und Anpassungen. Ein genereller Werbestopp ist aber nicht geplant, heißt es aus dem Unternehmen.
Damit reagiert Volkswagen jetzt auch auf dem deutschen Markt auf die Manipulationen bei Diesel-Fahrzeugen. Zuletzt war VW aufmerksamkeitsstark im IAA-Umfeld vor allem mit der Kampagne "Think.New" on Air. Seit dem Sommer erklärt Volkswagen mit dem Auftritt, wie Innovationen und technische Features das Autofahrerleben erleichtern können. Mit dem neuen Passat GTE stand in den vergangenen Wochen dabei erstmals ein konkretes Modell im Zentrum.
Der TV-Spot war zuletzt am 28. September on Air. VW wird zudem Anpassungen bei der Schaltung von Printantzeigen vornehmen. Allerdings wäre die Kommunikation in den klassischen Medien in den kommenden Wochen ohnehin ausgelaufen. Auf der Contentplattform hingegen laufen die Aktivitäten weiter. Konkret wird sich durch den Skandal der Start der Touran-Kampagne verzögern und dadurch auch weitere werbliche Aufschläge und Sonderthemen, die in diesem Jahr auf diesen Start hin getaktet waren. Das ist insofern nicht ohne Bedeutung, weil der Kompaktvan vergangene Woche seinen Marktstart hatte.

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Bei den Medien dürfte die Nachricht zwar nicht für Jubelstimmung sorgen. Ein großes Jammern wird allerdings auch nicht ausbrechen. Zum einen: Mancher Vermarkter hatte insgeheim einen kompletten Werbestopp befürchtet. Zum anderen: Werbungtreibende reagieren meist auf Skandale mit Anpassungen in ihrer Kommunikationsstrategie. Das ist bei Volkswagen jetzt nicht anders, gleichwohl hat die Marke für den Werbemarkt eine immense Bedeutung: VW ist die Nummer 1 unter den Top-10-Automarken laut Nielsen. Brutto hat der Volumenhersteller bis Ende August rund 106 Millionen Euro in Werbung investiert. Das ist gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Minus von 2,8 Prozent. Zum Vergleich: Die unmittelbaren Wettbewerber Opel und Ford - auf Platz 3 und 4 im Ranking der werbestärksten Automarken hinter VW und Mercedes - hingegen haben im gleichen Zeitraum den Werbedruck um 43,6 Prozent beziehungsweise 28,8 erhöht. In den USA dagegen hat die Marke die Werbung für seine Dieselmodelle gestoppt. Stimmen die Berechnungen von iSpot.tv, dann hat VW allein in diesem Jahr 77 Millionen US-Dollar zur Unterstützung seiner TDI-Modelle ausgegeben. Das sollen rund 45 Prozent der gesamten Werbeausgaben sein. Dagegen läuft die Werbung für Nicht-Diesel-Modelle wie gehabt weiter. Bereits in der vergangenen Woche hatte Krisen-Experte Dirk Popp genau da geraten. "Die Notwendigkeit eines vollständigen Werbestopps sehe ich aber nicht", sagte der Chef von Ketchum Pleon im Gespräch mit HORIZONT Online. Und ergänzte. "Oft ist das sogar kontraproduktiv."
Mey #Dieselgate
Bild: Mey/Facebook

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Derweil stimmt der neue Volkswagen-CEO Matthias Müller die Mitarbeiter auf schwere Zeiten ein. VW stehe vor der "größten Bewährungsprobe der Unternehmensgeschichte", sagte der Manager vor Führungskräften des Konzerns. In den kommenden Tagen werde VW die betroffenen Kunden informieren, dass das Abgasverhalten ihrer Fahrzeuge nachgebessert werden müsse.
„VW steht vor der größten Bewährungsprobe der Unternehmensgeschichte.“
Matthias Müller
Schon allein das wird nicht ganz einfach sein, weil die betroffenen Modelle unter Umständen schon mehrfach den Besitzer gewechselt haben, wie es im Unternehmensumfeld heißt. Schwacher Trost: So wie es sich derzeit abzeichnet, ist die Manipulationssoftware zwar in elf Millionen Fahrzeugen eingebaut, aber nicht in allen aktiviert. "Wir rechnen damit, dass die Zahl der tatsächlich betroffenen Fahrzeuge letztlich geringer sein wird", sagte Müller. Derweil meldet Skoda, dass von dem Skandal rund 1,2 Millionen Fahrzeuge betroffen sind.

Am morgigen Mittwoch soll dem Präsidium des Aufsichtsrats ein erster Zwischenbericht zu den internen Ermittlungen vorgelegt werden, wie die Nachrichtentur dpa erfahren haben will. Danach soll die Entscheidung zum Einbau der Manipulationssoftware bereits in den Jahren 2005 und 2006 gefallen sein. VW hatte zu der Zeit Probleme auf dem US-Markt und wollte mit Dieselfahrzeugen US-Konsumenten überzeugen. Die Vorgabe sei gewesen die Autos trotz der schärferen Abgaswerte kostendeckend anzubieten, zitiert die Nachrichtenagentur Konzernkreise. Das sei aber nur mit der manipulierten Software möglich gewesen. Die Entscheidung zum Einbau sei in der Motorenentwicklung in der VW-Zentrale in Wolfsburg gefallen. An der Spitze des Konzerns stand zu der Zeit Bernd Pischetsrieder. Am 1. Janaur 2007 übernahm Martin Winterkorn das Ruder. mir
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