#Dieselgate Marke VW verliert bereits 10 Milliarden US-Dollar an Wert

Freitag, 25. September 2015
Seit dem Dieselgate hat das VW-Logo einige Macken
Seit dem Dieselgate hat das VW-Logo einige Macken
Foto: mas

Der Skandal um manipulierte Abgastests bei Dieselfahrzeugen kommt Volkswagen teuer zu stehen. Dem Konzern drohen nicht nur milliardenschwere Straf- und Schadensersatzzahlungen. Auch der Wert der Marke Volkswagen ist im freien Fall. Das zeigt eine aktuelle Analyse von Brand Finance.

Die wertvollsten Automarken (vor Dieselgate)

Quelle: (Brand Finance)
Satte 31 Milliarden US-Dollar war die Marke Volkswagen laut Brand Finance vor dem #Dieselgate wert - Tendenz weiter steigend. Nur der japanische Wettbewerber Toyota, der das Ranking der wertvollsten Automarken mit 35 Milliarden US-Dollar anführte, und BMW mit einem Wert von 33 Milliarden US-Dollar waren besser als die Wolfsburger (siehe Diagramm oben). David Haigh, CEO bei Brand Finance, hätte Volkswagen durchaus weiteres Wachstum zugetraut. "Nachdem sich der Markenwert seit 2014 von 27 Milliarden US-Dollar so deutlich verbessert hat, deutete alles darauf hin, dass Volkswagen weiter Gas geben würde", so Haigh. Doch nach dem Diesel-Skandal sieht die (Auto-)Welt ganz anders aus. Brand Finance schätzt, dass der Markenwert von Volkswagen in den wenigen Tagen seit der Aufdeckung des Skandals um 10 Milliarden US-Dollar gesunken ist. 

VW-Krise schlimmer als die bei Toyota

Die aktuellen Schlagzeilen erinnern natürlich an die Toyota-Krise aus den Jahren 2009 bis 2011. Nach einer Serie von Fahrzeug-Rückrufen, unter anderem wegen klemmender Gaspedale, war der Markenwert des japanischen Autoriesen laut Brand Finance von 27 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf zwischenzeitlich 24 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 gesunken. Doch obwohl die unmittelbare Gefahr für die Autofahrer bei Toyota damals größer war, sitzt Volkswagen aus Sicht von Brand Finance tiefer in der Tinte. "Das Ausmaß des Betrugs, der in den vergangenen Tagen öffentlich geworden ist, zeigt, dass auf VW eine Krise bislang unbekannten Ausmaßes zukommen könnte", sagt Haigh.

ZUR METHODIK

Die Markenbewertung Brand Finance berechnet die Markenwerte auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn die Marke nicht im eigenen Besitz wäre. Diese Methode wird auch als Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. royalty relief method) bezeichnet. Bewerter müssen alle finanziellen, handlungsbasierten und juristischen Informationen in die Markenbewertung einfließen lassen. Neben dem Markenwert ist jeder der 500 Marken ein Marken-­Rating zugeordnet: nach dem Muster der Kredit-­Ratings stellt dieser Wert eine Benchmark der Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber dar.
Da Volkswagen für Werte wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit, Effizienz und Umweltfreundlickeit stehe, werde die Glaubwürdigkeit der Marke erheblich leiden, so der Brand-Finance-Chef weiter. Um das Image wieder aufzupolieren, müsse VW dringend die Quelle des Übels aufspüren, die Öffentlichkeit darüber informieren und sicherstellen, dass so etwas nie wieder passieren könne. Dies müsse über alle Kommunikationskanäle geschehen - angefangen bei Statements der Konzernführung bis hin zu einer Werbekampagne, die das Image der Marke wieder zurechtrücke. 

Auch Made in Germany wird leiden

Dass auch die Exportnation Deutschland die Auswirkungen der VW-Krise zu spüren bekommt, ist aus Sicht der Marktforscher von Brand Finance kaum noch zu verhindern. Der Umstand, dass eine ikonische Marke wie Volkswagen sich so verhält, könne das in Jahrzehnten aufgebaute Vertrauen in die Industrienation Deutschland zunichte machen, glaubt Haigh. Der Brand-Finance-Chef hält es daher für wahrscheinlich, dass Deutschland im Ranking der wertvollsten Nationen an Boden verliert. In der Rangliste für 2014 belegte Deutschland nach den USA und China Rang 3. mas
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