"Die Zukunft gehört allen" Opel-Claim spaltet Markenexperten

Sonntag, 18. Juni 2017
Der neue Opel-Claim soll für den Aufbruch in eine neue Zeit stehen
Der neue Opel-Claim soll für den Aufbruch in eine neue Zeit stehen
Foto: Opel

Mit der Entwicklung seines neuen Markenclaims hat sich Opel reichlich Zeit gelassen. Vergangene Woche war es dann endlich soweit. Vor großer Kulisse präsentierte Marketingchefin Tina Müller auf dem Hessentag den gemeinsam mit Scholz & Friends entwickelten neuen Leitspruch "Die Zukunft gehört allen" - und gleich noch ein neues Logo dazu. Bei Branding-Experten stößt der neue Opel-Auftritt auf ein geteiltes Echo - ja mehr noch: Die für den Expertencheck von HORIZONT Online befragten Fachleute sind in Bezug auf den neuen Opel-Claim regelrecht gespalten.

Bis zu fünf Sterne dürfen die Teilnehmer des Expertenchecks bei HORIZONT Online traditionell vergeben. Was Opels Marketingchefin Tina Müller und die verantwortliche Agentur Scholz & Friends freuen dürfte: Immerhin drei der sechs befragten Experten bewerten den neuen Auftritt mit vier Sternen - womit Opel nur knapp an der Bestnote vorbeischrammt. Der Wermutstropfen: Beinahe genauso viele Experten, nämlich zwei, watschen Opel ab und vergeben lediglich einen mageren Stern. 

Doch immer der Reihe nach: Einerseits gibt es viel Anerkennung für den neuen Opel-Auftritt. So glaubt Andreas Heim, Managing Partner bei BrandOffice, dass das Timing für die Brandstory vor dem Hintergrund zunehmender Verlustängste der gesellschaftlichen Mitte gut gewählt wurde. Der Spruch werde nicht nur die konservative Opel-Stammkundschaft ansprechen, sondern auch "neue, modernere Mitte-Milieus, die dadurch an die Marke herangeführt werden". 

Ganz ähnlich sieht das Peer Hartog. Der Geschäftsführer bei Gerlach Hartog Markenkommunikation lobt vor allem den Umstand, dass Opel mit "Die Zukunft gehört allen" eine Haltung proklamiert. "Erfolgreiche Marken haben gute Produkte, sehr erfolgreiche Marken haben eine Haltung", sagt Hartog.

Tina Müller
Bild: Opel

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Auch Tobias Phleps, CEO bei Brand Union Germany, traut dem Claim einiges zu. Dieser stehe nicht nur für ein neues Selbstbewusstsein der Marke. Aus seiner Sicht gelingt es Opel mit dem Spruch, sich aus der „alten Autowelt“ zu verabschieden und "den Menschen und einen neuen Umgang mit Mobilität ins Zentrum" zu rücken, was er für eine "tolle Sache!" hält. Auch bei der Überarbeitung des Signets hat Opel aus Sicht des Brand-Union-Chefs Cleverness bewiesen. Das Logo könne die Marke "glaubhaft auf visueller Ebene in die Zeit der Elektromobilität führen", sagt Phleps. 

So weit, so gut, könnte man meinen. Wenn da nicht die Kritiker wären. Aus deren Sicht trägt der neue Claim zu wenig zur Differenzierung der Marke Opel bei. So stört sich Andreas Pogoda, Geschäftsführer bei der Brandmeyer Markenberatung, nicht nur daran, dass der Markenname nicht Teil des Slogans ist. Aus seiner Sicht ist die individuelle Kernleistung der Marke schlichtweg "nicht erkennbar". 

Jürgen Gietl geht in seiner Kritik noch weiter. Der neue Opel-Claim sei "unglaubwürdig, unspezifisch, nicht differenzierend und auch für die breite Masse, die Opel ansprechen will, unverständlich", urteilt der Geschäftsführer von BrandTrust. Das Dilemma, in dem sich Opel aus Sicht der Kritiker befindet, beschreibt Automobil-Papst Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Center Automotive Research am anschaulichsten. Markenclaims wie "Vorsprung durch Technik" (Audi), "Simply Clever" (Skoda) oder "Das Beste oder nichts" (Mercedes-Benz) bringen aus Sicht Dudenhöffers eine Positionierung für jeden verständlich auf den Punkt. "Schwieriger ist es eben, wenn man einen solchen USP nicht so klar hat", sagt Duddenhöffer, der das Thema "Demokratisierung der Technik" auch aufgrund der Nähe zu Ford für nicht unproblematisch hält. mas

Die Experten-Statements im Detail

Andreas Heim, Managing Partner Brandoffice: 4 Sterne

Andreas Heim
Andreas Heim (Bild: Brandoffice)
Der neue Claim positioniert Opel als Robin Hood der Autoindustrie, ambitioniert und kämpferisch - für eine gerechte Zukunft der Mobilität. Vor dem Hintergrund zunehmender Verlustängste der gesellschaftlichen Mitte stimmt das Timing für die Brandstory. Er wird den konservativen Opel-Stammkunden gefallen, in denen die Marke im Kern verankert ist und wo die Zukunftsängste am größten sind. Und er spricht neue, modernere Mitte-Milieus an, die dadurch an die Marke herangeführt werden. 1 Stern Abzug gibt es - weil es Opel versäumt, das stimmige Markenversprechen von Beginn an systematisch mit substanziellen Proof Points zu unterfüttern. 

Jürgen Gietl, Technologiemarken-Experte und Geschäftsführer BrandTrust: 1 Stern

Jürgen Gietl
Jürgen Gietl (Bild: Brandtrust)
Nach „Entdecke Opel“, „Wir haben verstanden“, „Wir leben Autos“, „Umparken im Kopf“ jetzt also „Die Zukunft gehört allen“. Öfter hat nur die Deutsche Bank ihre Claims gewechselt, und deren Geschäftsentwicklung ist ähnlich krisengebeutelt. Dabei offenbart Tina Müller in ihrer Begründung für den Claim ein sehr gutes Gespür für die Seele von Opel: Sie will Innovationen einer breiten Masse von Menschen zugänglich machen. Glaubwürdig? Differenzierend? Ähnliches würden trotz Dieselgate vermutlich VW und Toyota von sich behaupten. Da hilft die Rückbesinnung auf die ursprüngliche Bedeutung des Begriffes Claim: Goldgräber steckten dabei den Grund ab, auf dem ausschließlich sie selbst schürfen durften. Für Marken bedeutet das im übertragenden Sinn: Wofür kann und soll die Marke in Zukunft glaubwürdig, attraktiv und differenzierend stehen? Der neue Opel-Claim drückt genau das Gegenteil aus. Er ist unglaubwürdig, unspezifisch, nicht differenzierend und auch für die breite Masse, die Opel ansprechen will, unverständlich. Auch wenn die profitablen Vorzeigemarken BMW, Mercedes, Audi und Toyota ihre Markenversprechen im Zuge des Wandels vom Automobilhersteller zum Mobilitätsanbieter ebenfalls in Frage stellen müssen: In den letzten Jahrzehnten haben ihre Markenclaims die Kernaufgabe erfüllt: Jeder wusste glasklar und eindeutig, wofür diese Marken stehen – und wofür nicht. Das Ergebnis ist an den Zahlen abzulesen. Marken sind eben ein betriebswirtschaftliches Gut und kein Spielzeug für Kreative. Aber genau in diese Falle ist Opel zum wiederholten Male getappt. Schade, verpasste Chance, arme Opelaner. Fasst möchte man sagen: Die Zukunft gehört allen, außer Opel. Das ist der Unterschied zwischen Marketing und Marke: Marketing gibt Versprechen, Marke hält Versprechen. 

Tobias Phleps, CEO Brand Union Germany: 4 Sterne

Tobias Phleps, CEO Brand Union
Tobias Phleps, CEO Brand Union (Bild: Brand Union )
Die Ära des Chroms, der Spaltmaße und der Verbrennungsmotoren in der Automobilindustrie ist vorbei. Es geht nicht mehr nur um Technik, sondern um den Menschen und dessen Umgang mit Mobilität. Dem hat nun auch Opel auf visueller und kommunikativer Ebene Rechnung getragen: Mit einem Logo, das sich dem allgemeinen Trend des Flat-Designs unterwirft, und einem neuen Claim, der sich sehr demokratisch gibt und den Menschen in den Mittelpunkt stellt. So ein Logo im Flat-Design gab es bei Opel schon in den 70er und 80er Jahren, allerdings mit der Wortmarke „Opel“. Das neu überarbeitete Logo verzichtet zurecht auf den Schriftzug und überzeugt mit dem sehr charakteristischen und gelernten Zeichen für die Automarke. Die Elemente des Logos bestehend aus dem Rad, für Mobilität, und dem Blitz, als unseren Sehgewohnheiten entsprechendem Symbol für Energie, sind sehr clever. Sie können die Marke glaubhaft auf visueller Ebene in die Zeit der Elektromobilität führen. Das Logo für Opel ist auf allen Ebenen selbstbewusster geworden: inhaltlich wie im medialen Einsatz. Dieses Selbstbewusstsein drückt sich auch im neuen Claim aus. „Die Zukunft gehört allen“ ist sowohl inhaltlich unumstritten als auch sehr generisch. Dies aber für sich als Automobilmarke zu claimen ist geschickt. Damit schält sich die Marke aus der „alten Autowelt“ und stellt dem Menschen und einen neuen Umgang mit Mobilität ins Zentrum. Ich würde sagen: Tolle Sache!

Andreas Pogoda, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung: 1 Stern

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Opel hat wieder einen neuen Slogan. Der neunte Slogan seit 1999 – dem Jahr, von dem an Opel nicht mehr mit Gewinn abschloss. "Die Zukunft gehört allen" ist wohl ein Mutmacher, ein Selbstgespräch. Dafür gibt es einen Mutmacher-Stern in meiner Wertung. Einen starken Slogan erhält die gebeutelte Firma jedoch weder aus kreativer noch aus markentechnischer Sicht. Denn a) Die individuelle Kernleistung der Marke ist nicht erkennbar. b) Der Markenname ist nicht Teil des Slogans c) Die Differenz zu anderen Slogans ist gering – "Zukunft" ist ein beliebtes Slogan-Wort. Dass dieser Slogan "mindestens 20 Jahre und mehr überdauern soll" – wie sich die Marketingchefin Tina Müller wünscht – ist nicht zu empfehlen.

Ferdinand Dudenhöffer, CAR-Center Automotive Research: 3 Sterne

Ferdinand Dudenhöffer
Ferdinand Dudenhöffer
“Vorsprung durch Technik”, „Simply Clever“ oder “Das Beste oder nichts” bringt eine Positionierung verständlich für jeden auf den Punkt. Schwieriger ist es eben, wenn man einen solchen USP nicht so klar hat.  Was ist der Unterschied zwischen „Eine Idee weiter“, "Passion for life" oder „Die Zukunft gehört allen“? Man könnte wohl alle drei auch für Smart-Phones von Huawei oder Pampers nehmen.  Hinzu kommt, dass der intendierte Inhalt „Demokratisierung der Technik“ ja gerade von Ford von ein paar Jahre mit dem neuen Modell Focus des Jahres 2012 kommuniziert wurde. Der damalige weltweite Marketingchef Jim Farley, bis zuletzt Europachef von Ford und jetzt weltweiter Vertriebschef und zweiter Mann bei Ford, hatte die „Demokratisierung der Technik“ als Ford-Positionierung gewählt…. dumm gelaufen. Ein zweites kommt hinzu: „Alles für jeden“ funktioniert nicht im Marketing. Ob „alles für alle“ funktioniert , na machen wir mal ein Fragezeichen dahinter. Ein drittes macht den Claim schwierig. Man ist im Umbruch und wird verkauft. Das ist keine einfache Situation. Der zukünftige Chef Tavares fordert in 100 Tagen einen Gewinnplan für 2020. Vielleicht sollte man – bis Klarheit besteht – einen Claim etwas zurück stellen. Ob sich der Insigna jetzt durch seinen Claim jetzt besser verkauft? Mit etwas abwarten könnte man das Fehlerrisiko minimieren. „Umparken im Kopf“ ist zum Klassiker geworden. Klare Botschaft – wir sind besser als ihre Vorurteile über uns. Ob „Die Zukunft gehört allen“ sich dazu entwickeln kann? Dazu fehlt mir etwas die Phantasie, daher 3 Sterne. Vielleicht gilt derzeit noch „die Zukunft ist ein Rätsel“. Manchmal ist es besser, den richtigen Zeitpunkt für seine Botschaft zu wählen.

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 4 Sterne

Peer Hartog
Peer Hartog (Bild: Gerlach Hartog)
Unser Credo: Erfolgreiche Marken haben gute Produkte, sehr erfolgreiche Marken haben eine Haltung. Opel proklamiert mit seinem neuen Claim eine Haltung, das finden wir richtig. Allerdings müssen sie in Rüsselsheim nun auch Haltung annehmen und Worten Taten folgen lassen. Mit Innovationen, die ein bisschen größer gedacht sind als besonders helle Scheinwerfer. Mit Konzepten, die die Zukunft wirklich besser machen. Bislang sehe ich von Opel allerdings weder ein Car-Sharing-Modell, noch ein ernst zunehmendes Elektro-Mobil, geschweige denn Ambitionen in Richtung Selbstfahr-Auto. 4 Sterne für den Claim. Den fünften liefere ich nach, wenn der Anspruch auch erfüllt wird.

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