Die Mannschaft Neues Logo der Nationalelf spaltet Marken- und Designexperten

Mittwoch, 10. Juni 2015
Das neue Logo der deutschen Nationalmannschaft
Das neue Logo der deutschen Nationalmannschaft
Foto: DFB

Anfang dieser Woche stellte der Deutsche Fußball-Bund das neue Logo der deutschen Fußballnationalmannschaft vor, ein goldenes Badge samt dem Schriftzug "Die Mannschaft". Was halten Marken- und Designexperten von der Wort-Bild-Marke? HORIZONT Online hat nachgefragt.

Wenn die deutsche Fußball-Nationalmannschaft etwas an ihrem äußeren Erscheinungsbild ändert, diskutiert sich Deutschland hinterher die Köpfe heiß. Offenbar gibt es nicht nur in puncto Taktik und Aufstellung 80 Millionen Bundestrainer da draußen. Auch wie das DFB-Team auf dem Platz gekleidet ist, versetzt (Fußball-)Deutschland in höchste Aufregung.

Zuletzt war das so vor der vergangenen Fußball-Weltmeisterschaft, als Ausrüster Adidas die neuen Trikots des Nationalteams präsentierte. Vor allem der Auswärts-Kombination aus Rot und Schwarz begegneten viele Fans seinerzeit vielfach mit Stirnrunzeln. Und dann? Just in dieser Kleidung schlug Deutschland Brasilien im Halbfinale 7:1 und wurde danach Weltmeister.

Die Mannschaft
Bild: DFB

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Dieser Erfolg sowie sein Auftreten abseits des Platzes brachten dem DFB-Team in aller Welt viele Sympathien ein, weshalb vielerorts nur noch von "Die Mannschaft" gesprochen wird, wenn vom amtierenden Weltmeister die Rede ist. Der DFB greift das nun auf und hat in Zusammenarbeit mit der Kölner Designagentur Milk die entsprechende Wort-Bild-Marke entwickelt. Aus ihr sprechen Selbstbewusstsein, Stolz und Teamgeist - alles Werte, die die deutsche Fußballnationalmannschaft verkörpern soll.

Während sich die Diskussionen in den sozialen Netzwerken noch in Grenzen halten, zeigte sich der eine oder andere Kommentator in den Medien ein wenig irritiert ob der Marketingoffensive von Teammanager Oliver Bierhoff. Eine Haltung, die weit verbreitet sein dürfte: Der Gedanke, dass die Fußball-Nationalmannschft eine Marke ist, die sich auch außerhalb des Platzes verkaufen muss, ist besonders für Fußball-Romantiker wohl nur schwer zu ertragen.

Doch was halten Gestaltungs- und Marketingspezialisten von "Die Mannschaft"? Die Urteile der von HORIZONT Online befragten Marken- und Designexperten fallen sehr unterschiedlich aus. Jürgen Siebert etwa, Marketingdirektor Monotype und Experte für Unternehmensschriften, würdigt den DFB für seine Initiative, während Grafikdesigner Erik Spiekermann das Logo auf der Ebene einer "Schülerarbeit" sieht. Es gibt aber auch lobende Worte für den DFB und seine Designagentur: "Man kann den DFB zu dieser Entwicklung nur beglückwünschen, denn es ist ihm gelungen, die internen und externen Wahrnehmungen in einer (Wort-Bild)-Marke zu vereinen", sagt etwa Jan Milkereit, Head of Sports Marketing bei Fischer Appelt. Jens Grefen, Creative Director bei Interbrand, kann in dem Logo eine klare Haltung sowie "eine Ansage an den Rest der Welt" erkennen.

Einige der Befragten machen kein Geheimnis daraus, dass sie das Logo nicht nur aus fachlicher Sicht beurteilen - sondern auch als Fans der deutschen Nationalmannschaft. Olaf Schroeter, Chefkreativer bei Metadesign, etwa sagt: "Fußball ist für mich kein Produkt und ich als Fan bin kein Konsument, der nach einem 'Markenkern' verlangt."

Hier die kompletten Statements im Überblick:

Jens Grefen, Creative Director, Interbrand Germany

Jens Grefen, Interbrand
Jens Grefen, Interbrand (Bild: Interbrand)
Die Mannschaft. Klingt ja erstmal passend. Sachlich deskriptiv, unaufgeregt präzise, kurz, knapp, effizient, auf den Punkt. Oder um mal Oliver Bierhoff zu zitieren, wofür "unsere Mannschaft" steht: "Kreativität, Spielstärke, Respekt, Fairplay - und daneben für Zusammenhalt, Teamgeist und Geschlossenheit." Aha.

Die Gestaltung zeigt sich ähnlich deutsch – pardon - emotional: Eine klare Wortmarke mit minimalinvasiven Eingriffen zwecks Typisierung, das existierende DFB–Logo reduziert in einfarbiger Version auf goldenem Wappen, das mit kleinen visuellen Kniffen in der Form etwas eigenständiger wird. Die darüber schwebenden Sterne (Pfeile?) erhalten dasselbe visuelle Treatment und rücken so gestalterisch an die Wappenform. Drei Einzelelemente für den Zusammenhalt des neuen deutschen Nationalteams.

„Kreativität? Sehe ich in der Neuentwicklung eher nicht, es scheint mir eine aufgeräumte Evolution der bestehenden Elemente zu sein.“
Jens Grefen
Handwerklich gibt es erstmal eigentlich nichts an der Entwicklung auszusetzen (sieht ja nicht schlecht aus). Inhaltlich jedoch würde ich Bierhoffs Worte im Abgleich mit der visuellen Umsetzung dann aber doch hinterfragen wollen. Kreativität? Sehe ich in der Neuentwicklung eher nicht, es scheint mir eine aufgeräumte Evolution der bestehenden Elemente zu sein. Der Name? Versal geschrieben zeugt DIE MANNSCHAFT jetzt nicht gerade von Understatement. Zusammenhalt und Geschlossenheit? Bei drei Einzelelementen visuell auch nur bedingt gegeben. Und wenn ich mir das als Deutscher mal erlauben darf zu sagen – "Furia Roja" oder "Selecao" klingen dann doch etwas emotionaler für das Fan-Ohr und zeichnen gleich andere Bilder im Kopf als "Die Mannschaft". Die von Bierhoff während der Markenvorstellung heraufbeschworenen Attribute wollen mir zumindest nicht gleich in den Kopf kommen.

Eins hat die neue Marke aber mit Sicherheit – Haltung. "Die Mannschaft" ist eben auch eine Ansage an den Rest der Welt, und damit dann doch wieder inhaltlich und visuell passend, und vor allem eins – typisch deutsch.

Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer, Karl Anders

Lars Kreyenhagen
Lars Kreyenhagen (Bild: Karl Anders)
Insgesamt halt sehr emotionslos, was man vom deutschen Fußball in den vergangenen 10 Jahren ja nicht wirklich behaupten kann. Das Design ist schon sehr ordentlich, aber Marke und Positionierung ist leider zu sehr Ingenieurskunst und wird dem Massenphänomen Fußball nicht wirklich gerecht, oder?
„Insgesamt halt sehr emotionslos, was man vom deutschen Fußball in den vergangenen 10 Jahren ja nicht wirklich behaupten kann.“
Lars Kreyenhagen


Wir schenken noch einen Claim dazu: Aus Liebe zum Fußball. Und laden die Marke damit emotional auf. Fertig.

Jan Milkereit, Head of Sports Marketing, Fischer Appelt

Jan Milkereit, Fischer Appelt
Jan Milkereit, Fischer Appelt (Bild: Fischer Appelt)
Die Entwicklung einer eigenen Wort-Bild-Marke für die Nationalmannschaft spricht in ganz besonderem Maße auch für "die Mannschaft" hinter der Mannschaft und spiegelt damit nicht nur die Vorreiter-Position im sportlichen Bereich wieder, die Deutschland im letzten Jahr verdient erreichen konnte. Eine sehr gelungene Kombination welche durch die stimmigen Komponenten eine klare Aussage über die Tradition, die Gegenwart und die angestrebte Zukunft des deutschen Fußballs und seiner Nationalmannschaft(en) transportiert. Die Weltmeisterteams des DFB haben sich immer durch einen besonderen Mannschaftsgeist ausgezeichnet. Ob über die vielfach bemühten deutschen Tugenden von einst oder die systemtaktische und menschliche Geschlossenheit "der" deutschen "Mannschaft" des letzten Jahres.
„Eine sehr gelungene Kombination welche durch die stimmigen Komponenten eine klare Aussage über die Tradition, die Gegenwart und die angestrebte Zukunft des deutschen Fußballs und seiner Nationalmannschaft(en) transportiert.“
Jan Milkereit


Man kann den DFB zu dieser Entwicklung nur beglückwünschen, denn es ist ihm gelungen die internen und externen Wahrnehmungen in "einer (Wort-Bild)-Marke" zu vereinen. Nicht erst zuletzt, eines der Kernziele erfolgreicher Markenführung.

Olaf Schroeter, Head of Creation, Metadesign

Olaf Schroeter, Metadesign
Olaf Schroeter, Metadesign (Bild: Agentur)
Unsere Jungs sind jetzt also "Die Mannschaft" und haben ihren eigenen Auftritt. Und ja, ich kann mir nun das Design ansehen und stelle fest, dass die Bildmarke auf dem Hintergrund mehr Kontrast vertragen könnte. Hier zweifle ich an der Lesbarkeit sowohl im mobilen Kontext, als auch in der Fernwirkung. Die gekappten Querbalken beim A vermitteln aus meiner Sicht keine Dynamik, sondern sind eine unnötige Spielerei. Mir scheint der Schriftzug insgesamt zu hölzern. Das hätte man moderner interpretieren können. Auch der Name "Die Mannschaft" ist mir zu archaisch.

Doch ich halte etwas anderes für wesentlicher: Ich liebe Fußball. Das Spiel. Unsere Jungs. Ich habe mich freiwillig dazu entschlossen, einen Teil meines Lebens in überfüllten Kneipen zu verbringen und 90 Minuten auf einen Bildschirm zu starren. Weil ich leidenschaftlicher Fan bin. Weil ich mich aufregen will. Fußball ist für mich kein Produkt und ich als Fan bin kein Konsument, der nach einem "Markenkern" verlangt. Ich möchte nicht, dass Herr Bierhoff oder ein Verband für mich markenstrategische Lücken schließen. Ich glaube daran, dass es die Fans sind, die ihrem Team den Namen geben, den es verdient hat. Der sich entwickelt und keine künstliche Unterstützung braucht. Aber wenn wir schon über den Markenkern reden: „Mannschaft“ und Teamgeist sind wesentlich für den Erfolg einer Mannschaftssportart wie Fußball. In jedem Land. Mit oder ohne einen Messi. Das ist für mich kein Alleinstellungsmerkmal.
„Fußball ist für mich kein Produkt und ich als Fan bin kein Konsument, der nach einem "Markenkern" verlangt. “
Olaf Schroeter


Fazit: Eine etwas kürzere, aufgepeppte Darstellung für „Die Nationalmannschaft“ zu nutzen, ist nachvollziehbar – es als Meilenstein der Markenstrategie zu inszenieren, nahe am Nichtereignis. Und nur mal so nachgefragt: Kriegen "Die Damen" dann ihren eigenen Bus oder fahren sie mit den Öffentlichen?

Jürgen Siebert, Marketingdirektor, Monotype

Jürgen Siebert
Jürgen Siebert (Bild: Fontshop)
Auch wenn viel über den Fußball als kommerziellen Produkt gejammert wird: Das Marketing von Bundesliga und Deutscher Nationalmannschaft ist Weltklasse. Und trotzdem gibt es Raum für Verbesserungen. Wo andere Nationen von der 'Equipe Tricolore' (Frankreich), der 'Squadra Azzurra' (Italien), der 'Elftal' (Holland) oder der 'Selecao' (Brasilien) reden, klafft bei uns eine Lücke. 'Die Mannschaft' ist ein hervorragender Künstlername, so wie es 'Teamgeist' für den Ball der WM 2006 in Deutschland war.
„Die Mannschaft ist ein hervorragender Künstlername, so wie es 'Teamgeist' für den Ball der WM 2006 in Deutschland war.“
Jürgen Siebert


Ich finde es gut, dass der DFB mit diesem Vorschlag das Heft in die Hand genommen hat, bevor eine beliebige Vokabel unglücklich wuchert, wie zum Beispiel das Kosewort 'Nati' für die Schweizerische Fußballnationalmannschaft, das wie 'Nazi' ausgesprochen wird. Und zur grafischen Gestaltung: Note 2.

Erik Spiekermann, Partner bei Edenspiekermann

Erik Spiekermann
Erik Spiekermann (Bild: Foto: Edenspiekermann )
Na ja. Man nimmt eine modische Schrift, hier Gotham aus New York, die weder mit Deutschland noch mit Fussball etwas zu tun hat, schnippelt an den beiden As rum und meint eine Wortmarke zu haben. Außer der Tatsache, dass das A in beiden Wortteilen vorkommt, sagt das weder inhaltlich etwas aus, noch ist es formal besonders intelligent gelöst. Warum ist die Buchstabenkombination SCH, die ja sehr deutsch ist und wie ein Buchstabe ausgesprochen wird, nicht als Ligatur gestaltet? Das hätte auch semantisch den Zusammenhalt symbolisiert um den es ja gehen soll. So eine lange Wortmarke ist sehr unpraktisch. So ist es eine Schülerarbeit.

„Wer immer das gemacht hat, sollte mal ein paar Stunden Schriftunterricht nehmen.“
Erik Spiekermann
Es gibt auch eine dreizeilige Version, die aber sehr schlapp ist. Und das F und das T stehen viel zu weit auseinander. Das ist ja im Deutschen auch ein Laut, könnte also gut eine Ligatur vertragen. Wer immer das gemacht hat, sollte mal ein paar Stunden Schriftunterricht nehmen.

Norbert Möller, Executive Creative Director, Peter Schmidt Group

Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
Das neue Logo der deutschen Nationalmannschaft ist jetzt "Die Mannschaft". Das macht mir Angst. Vielleicht soll es ja auch die zukünftigen Gegner ängstigen. Es ist so militärisch ernst und offensichtlich PR getrieben, dass die Freude und Leidenschaft des deutschen Teams in den Hintergrund rückt. Alles ist bei den Deutschen geplant, nicht nur Titel – jetzt auch noch der Zusammenhalt. Und der schwarze Bus sieht damit aus wie ein Panzer. Damit gewinnen wir keine Sympathien. Es fehlt aus der Positionierung eindeutig die Kreativität und das leidenschaftliche Spiel.
„Es fehlt aus der Positionierung eindeutig die Kreativität und das leidenschaftliche Spiel.“
Norbert Möller


Das Logo selbst ist belanglos: eine etwas zu eng gesetzte Groteskschrift mit Alibi-Eigenständigkeit beim A-Querstrich. Und der Adler des deutschen Fußballbunds bekommt ein eigenes neumodisches goldenes Abzeichen, ein sogenanntes Badge, das die Nationalmannschaft der Herren vom DFB absetzt. Nicht falsch verstehen – ich bin Fußballfan, aber dieses Teflondesign braucht die deutsche Nationalmannschaft nicht. Es reicht, wenn den Spielern bei den Pressetexten in die Feder diktiert wird.

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