"Die Kampagne ist eine Luftblase" Lidls neuer Markenauftritt fällt bei Experten durch

Mittwoch, 26. April 2017
So wirbt Lidl neuerdings im TV
So wirbt Lidl neuerdings im TV
© Lidl

"Mehr Freude für alle" - unter diesem Motto präsentierte Lidl Anfang dieser Woche seinen runderneuerten Markenauftritt, der nach dem Einstieg von Aldi und Netto in die TV-Werbung mit Spannung erwartet wurde. Ob die Lidl-Strategie aufgeht, dahinter steht freilich noch ein großes Fragezeichen. Die Freude, die der Neckarsulmer Discounter den Konsumenten verspricht, löst der von der BBDO-Tochteragentur Proximity Worldwide entwickelte Auftritt bei Fachleuten jedenfalls nicht aus. Die von HORIZONT Online befragten Marken- und Werbeexperten können sich für den Auftritt mit dem Kassenzettel nicht wirklich erwärmen.

Bis zu fünf Sterne dürfen die Teilnehmer des HORIZONT-Expertenchecks für neue Markenauftritte, Kampagnen oder Logos vergeben. Von dieser Top-Bewertung können Lidl und seine Agentur BBDO nur träumen. Lediglich zwei Experten bewerten den Auftritt mit drei Sternen, was letztlich nur Mittelmaß bedeutet. Bei den übrigen Experten fällt der Auftritt durch. Begründet werden die schlechten Noten unter anderem mit Mängeln bei der Konsistenz des Auftritts. So kritisiert Andreas Heim, dass die "sprunghafte Veränderung des formalen Markenauftritts ohne Bezug zur bisherigen Identität orientierungslos" wirke. Aus Sicht des Managing Partners von Brandoffice erscheint das Lidl-Logo neben den neuen Elementen Typografie, Farbwelt, Bildsprache und Layout wie ein Fremdkörper. "Hier ist nichts aus einem Guss, der wilde Mix lässt jegliches Gefühl für die Umsetzung eines wiedererkennbaren Markenauftritts vermissen", schimpft Heim.

Ganz ähnlich sieht das Maik Hofmann. Der Managing Director bei Hauser Lacour vermisst an dem Markenauftritt die Ganzheitlichkeit, die dann auch Schriften, Farben, Logo, Bildsprache, Kassenzettel und Storytelling umfasst. "Zu einem runderneuertem Corporate Design  ­– wie es angekündigt wurde –  gehört jedenfalls einiges mehr", urteilt Hofmann. 

Auch die Kluft zwischen dem freudigen Markenauftritt und dem Erlebnis am Point of Sale wird bemängelt. "Gerade im stationären Handel spielt die sofortige Wiederkennbarkeit eine zentrale Rolle. Die Brücke von der Markenkommunikation zur Filiale wird nicht konsistent gebaut", sagt Christoph Hack, Executive Brand Consultant bei BrandTrust, der für den Expertencheck extra eine Lidl-Filiale besucht hat und den Discounter fragt: "Wo ist die Freude? Ich habe sie nicht gefunden". Entsprechend vernichtend fällt auch sein Urteil aus: "Die Kampagne ist eine Luftblase". 

Erhebliche Zweifel gibt es auch daran, dass Lidl mit dem Auftritt die so wichtige Abgrenzung zum Wettbewerb gelingen könnte. "Nette Musik, nette Menschen, nette Kinder. Wie in der Aldi-Werbung. Nett, aber austauschbar", beschreibt etwa Andreas Pogoda, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung, die Lidl-Kampagne. Parallelen zu Aldi sieht auch Jens Grefen, Executive Creative Director bei Interbrand Germany. Die Story der TV-Spots sei nicht nur austauschbar, sondern erinnere in der Umsetzung doch sehr an die "Einfach"-Kampagne von Aldi - und dies sogar "bis hin zur Kinderstimme im Spot." In dieselbe Kerbe schlägt Joko Weykopf. "Alles irgendwie nett und handwerklich sauber. Aber anstatt 'mehr Freude' gibt es hier 'weniger Differenzierung und weniger Argument'", sagt der Geschäftsführer der Polycore Werbeagentur. Michael Weigert, Geschäftsführer bei Weigert Pirouz Wolf, bringt die Kritik an dem Spot auf den Punkt, wenn er sagt: "Der neue Spot von Lidl wird nicht Werbegeschichte schreiben." Dafür sei  Freude als Thema zu austauschbar. mas 

Die Experten-Statements im Detail

Christoph Hack, Executive Brand Consultant bei BrandTrust: 1 Stern

Christoph Hack
Christoph Hack (Bild: Brand Trust)
Wo ist die Freude? Ich habe sie nicht gefunden. Warum ein Kunde jetzt auf einmal mehr Freude bei Lidl erlebt als vor der Kampagne, bleibt im Ungewissen. Ich war heute bei Lidl, und es war so wie immer. Leider kein Mehr an Freude. Die Kampagne ist eine Luftblase. Es mangelt an Markenspezifik, inhaltlich wie auch stilistisch. Gerade im stationären Handel spielt die sofortige Wiederkennbarkeit eine zentrale Rolle. Die Brücke von der Markenkommunikation zur Filiale wird nicht konsistent gebaut. Positiv zu erwähnen ist der klare Bezug zum Discounter.

Kampagnen sind im Handel überbewertet. Die Erfahrungen mit den Mitarbeitern am POS sind der entscheidende Brand Touchpoint im stationären Handel für die Markenbildung, wie aktuelle Studien im Deutschen Handel belegen. Deshalb: Erst an Spitzenleistungen, einer klaren Positionierung und an den Brand Touchpoints arbeiten und dann kommunizieren! Es scheint als ob Lidl die ersten Schritte nicht gemacht hat. 

Zusammengefasst: Markenspezifik, Kundenrelevanz und Differenzierung gen Null. 

Joko Weykopf, Geschäftsführer Polycore Werbeagentur: 2 Sterne

Joko Weykopf
Joko Weykopf (Bild: Julia Schwendner)
Ja, da sitzt sie nun, die arme Agentur. Irgendwie soll es "mehr" sein. Mehr als ein Marken-Discounter. Mehr als Qualität. Mehr als günstig. Und irgendwie mehr Emotion. Emotionen sind ja auch gerade in. Also: "mehr Freude".

"Immer neu und überraschend", sagt das Planning dann noch. Und eine Optik, die irgendwie sympathisch ist und nicht mehr so billig. Ach ja, und vielleicht auch ein wenig nachhaltig. So für die Zukunft. Grün also.

Heraus kommt die glückliche Familie, die zusammen kocht, Mutti, der Kochprofi, lachende Kinder, glückliche Senioren, der Junggesellinnenabschied, die Hochzeitsfeier, die echten Männer vorm trendigen Foodtruck. Was bleibt, ist die Frage: Wo ist eigentlich der kleine Hund?

Im neuen Lidl Spot wird auf alles gesetzt, was in Mainstreamkommunikation der letzten Zeit funktioniert hat. Das ist einer Mainstreammarke erst einmal nicht vorzuwerfen. Und noch weniger der ausführenden Agentur. Denn wahrscheinlich stoßen sich eh nur Kommunikatoren an einem Clip, der vor Briefing tropft.

Ich will aber von einem Markendiscounter eben jene Markenprodukte zum möglichst günstigen Preis. Punkt. Ich will keine Lebensberatung. Ich will einen Grund, warum ich zu Lidl gehe und nicht zu Aldi, Penny oder Edeka. "Mehr Freude"? Beim Einkaufen? Oder so ganz generell in meinem Life? Nee, lass mal.

Fazit: Alles irgendwie nett und handwerklich sauber. Aber anstatt "mehr Freude" gibt es hier "weniger Differenzierung und weniger Argument". 

Andreas Heim, Managing Partner Brandoffice: 2 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Die sprunghafte Veränderung des formalen Markenauftritts ohne Bezug zur bisherigen Identität wirkt orientierungslos. Das Lidl-Logo erscheint wie ein Fremdkörper neben den neuen Elementen Typografie, Farbwelt, Bildsprache und Layout. Hier ist nichts aus einem Guss, der wilde Mix lässt jegliches Gefühl für die Umsetzung eines wiedererkennbaren Markenauftritts vermissen. Einzige Ausnahme: Für das neue Key Visual "Kassenzettel" gibt es einen Stern – es hebt das Logo visuell hervor und passt in seiner Symbolik zur Preis-Botschaft des Claims.

Auch die Kampagne ist leider viel zu oberflächlich, austauschbar und auch unglaubwürdig. Das Motto "Mehr Freude für alle" ist schnell behauptet, aber was steckt wirklich dahinter? Wer einmal BMW gefahren ist weiß, dass "Freude am Fahren" aufgrund der unverwechselbaren Motoren-Agilität kein leeres Versprechen ist. Was ist der Proof Point bei Lidl? Bessere oder zusätzliche Produkte, noch niedrigere Preise, individuellere Services? Man erfährt es leider nicht und die Gefahr besteht, dass die Idee auch langfristig nicht über oberflächliche Reklame hinausgehen wird. Ob sich darüber wirklich alle freuen werden ist fraglich, die Konkurrenz freut sich allemal.

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 2 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Die neue Kampagne bringt die Frage auf: Wo will sich Lidl eigentlich positionieren? Noch vor zwei Jahren gab sich der Discounter in seiner Werbung überraschend als Kenner für Qualität und fragte: "Woran erkennt man gute Schokolade, gutes Fleisch, gutes Obst?" Das Unternehmen präsentierte daraufhin Ware, die Lidl vom schnöden Discounter abheben. Beispielsweise gute Weine und viele Markenartikel. Vergangenes Jahr jedoch stellte Lidl seine Eigenmarken in "Side by side" Werbung stolz auf Augenhöhe von Markenartikeln. Und dieses Jahr ist Lidl "höchste Qualität zum niedrigsten Preis" –  ein Credo, dem auch Aldi folgt.

In der neuen Kampagne rüscht die Agentur diese trockene Botschaft auf mit Bildern von glücklichen Kunden. Nette Musik, nette Menschen, nette Kinder. Wie in der Aldi-Werbung. Nett, aber austauschbar. Immerhin werden ein paar konkrete Produkte (Eigenmarken!) mit günstigem Preis gezeigt. Ist die in den Headlines thematisierte "Freude" nun ein differenzierendes und verkaufsstarkes Merkmal versus der "Einfachheit" bei Aldi? Darüber kann man debattieren – aber nicht zu lange, denn bestimmt kommt nächstes Jahr wieder etwas anderes bei Lidl.

Maik Hofmann, Managing Director bei Hauser Lacour: 3 Sterne

Maik Hofmann
Maik Hofmann (Bild: hauser lacour)
Lidls neuer Markenauftritt war groß angekündigt. Der Film macht auch direkt alles diametral anders als zuletzt: Statt auf Hollywood und Modells setzt Lidl auf das normale Leben seiner Zielgruppe, auf echte Menschen und Nähe. Das gelingt, auch wenn Untertitel à la „Potsdam, Kurfürstenstift“ etwas bemüht verdeutlichen, dass das jetzt auch wirklich authentisch ist. Die sympathische Grundstimmung versucht, dem Discounter nicht mehr anzudichten, als glaubhaft und sinnvoll erscheint.

Ein Blick auf die Lidl Website gibt hingegen Rätsel auf. Wo bleibt der neue Auftritt? Wer den Spot kennt und jetzt ganz genau aufpasst, entdeckt in dem Farben-, Formen- sowie Schriftarten- und Schriftgrößen-Feuerwerk die rundliche neue Typo, die es darüber hinaus auch in den Handzettel geschafft hat. In letzterem entdeckt der aufmerksame Beobachter auch eine Art von Visual Device in Form eines Kassenzettels, dessen genauere Funktion sich allerdings nicht direkt erschließt.

Inwiefern sich „Mehr Freude“ in der Ansprache tatsächlich so durchhalten lässt und eine sinnstiftende Hochzeit mit dem Preisaspekt in „Lidl lohnt sich“ gelingt, bleibt abzuwarten. Genauso wie die Antwort auf die Frage nach einem ganzheitlichen und einprägsamen Markenauftritt, der dann auch Schriften, Farben, Logo, Bildsprache, Kassenzettel und Storytelling orchestriert. Zu einem „runderneuertem Corporate Design“  ­– wie es angekündigt wurde –  gehört jedenfalls einiges mehr.

Jens Grefen, Executive Creative Director, Interbrand Germany: 2,5 Sterne

Jens Grefen
Jens Grefen (Bild: Interbrand Germany)
„Ich bin hin- und hergerissen. Einerseits möchte ich sagen – schön, dass man sich an die Farbwelt gewagt hat, sie hatte es bitter nötig. Andererseits scheint man das Logo, bzw. die Harmonie zwischen den neuen und den alten Farben (die irgendwie nur noch im Zeichen stattzufinden scheinen) vernachlässigt zu haben. Einerseits möchte ich sagen – schön, dass man verstanden hat, dass Marken relevante Geschichten neben "preiswert und günstig" erzählen müssen, um selber relevant zu bleiben. Andererseits finde ich die konkrete Story dahinter eher austauschbar und in der Umsetzung doch sehr an die "Einfach"-Kampagne eines anderen Discounters angelehnt, bis hin zur Kinderstimme im Spot.

Einerseits möchte ich sagen – der Auftritt hat einen Sprung nach vorne gemacht. Andererseits frage ich mich auch ein bisschen – welcher neue Auftritt? Man hat das Logo auf eine Fläche verbannt (den Kassenzettel) und baut nun drum herum eine Parallelwelt, die mit dem Zeichen wenig bis gar nicht interagiert.

Grundsätzlich stelle ich mir die Frage, ob man hier nicht eher von einer Kampagne sprechen muss, die in Teilen den Auftritt verändern soll. Aus Markensicht halte ich diesen Weg für fragwürdig, da ich nicht das Gefühl habe, das Thema sei ganzheitlich zu Ende gedacht worden. Schauen wir mal. Daher meine Wertung, equivalent zu einem soliden ‚Jein’: 2.5/5“

Michael Weigert, Geschäftsführer weigertpirouzwolf Werbeagentur: 3 Sterne

Michael Weigert
Michael Weigert (Bild: Weigert Pirouz Wolf)
Nein, der neue Spot von Lidl wird nicht Werbegeschichte schreiben. Dazu ist er einfach handwerklich zu sauber gemacht aber zu banal und zu wenig überraschend. Es ist eigentlich so wie an der Käsewaage: es dürfte ein bisschen mehr sein.

Denn Freude ist als Thema zu austauschbar und dass Lidl Qualität zum niedrigen Preis hat, wusste ich auch schon. Die Strategie-Abteilung hat sich da anscheinend vornehm zurückgenommen, denn die Aussage ist ja nichts anderes als der alte Aldi-Claim "Qualität ganz oben  – Preis ganz unten".

Von der Machart her bricht der Spot durchaus mit den Bildern in den Werbeblöcken. Authentische Menschen mit Ecken, Kanten und Pfunden – das ist das, was der RTL-Zuschauer ja anscheinend schätzt. Ob auch in den Werbeblöcken, weiß ich nicht.

Die Geschichten und „Lebensmomente“ an sich könnten authentischer sein. Zur Hochzeit Prosecco für 2.69,-? Kaffee im Stift? Welche Milieus greift Lidl denn jetzt an? Wenn es früher Performer und Hedonisten waren, sind es jetzt anscheinend die Prekären, die Traditionellen und die Bürgerliche Mitte. Auch die Trenner und die Logo-Inszenierung als Kassenbon sind gut und richtig.

Was ich allerdings nicht glaube, ist die Message: „Erst wenn Qualität nicht teuer ist, dann ist es mehr Freude für alle.“  Ein bisschen sehr pseudo-lebensweisheitlich. Und: stimmt das wirklich? Ich glaube nicht. Die Schnäppchenjägermentalität ist vorbei und die Bereitschaft für gute, nachhaltige, faire Produkte mehr auszugeben, war noch nie so groß wie jetzt.  Dazu kommt: der Mensch braucht einfach auch die private Inszenierung. Freude bereitet da eben, dass alle wissen, wie teuer etwas war. Die Aussage des großen Wettbewerbers Aldi geht da doch wesentlich tiefer. Ich persönlich bin kein Fan der Umsetzung. Aber das „Einfach ist mehr“ ist in Zeiten der Sehnsucht zur Simplifizierung, zur Entschleunigung und zur Übersichtlichkeit bestimmt der tragfähigere und zukunfsträchtigere Gedanke.

Ein bisschen kommt es mir so vor, als wenn die Kommunikation der vergangenen Jahre doch einige Schockwellen in Neckarsulm ausgelöst hat und man deshalb jetzt auf der Bremse steht. Ich bin jedoch gespannt, was noch so kommt. Da hat BBDO bestimmt noch ein paar Ideen im Angebot. Der Auftakt (auch die CLP´s) lässt auf jeden Fall Luft nach oben.

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