Dialogmarketing Wie die Deutsche Post das Online-Targeting in die analoge Welt überträgt

Montag, 20. November 2017
Ralph Wiechers, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post DHL Group
Ralph Wiechers, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post DHL Group
© Hans-Jürgen Herrmann

Die Deutsche Post verbindet beim Dialogmarketing die On- und Offlinewelt miteinander. Das soll neue Kunden bringen und die Effizienz erhöhen.

Dialogmarketing gilt in der Branche bei manchem Entscheider als etwas, das aus der Zeit gefallen ist. Doch das könnte sich als Fehleinschätzung erweisen. Die Deutsche Post DHL Group arbeitet hier mit Hochdruck daran, die Online- und Offlinewelt miteinander zu verschmelzen. Wie das geht und warum das wichtig ist, verrät Ralph Wiechers im Gespräch mit HORIZONT. Seit Januar 2017 verantwortet er als Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing und Presse die Neuausrichtung der wichtigen Konzernsparte des Gelben Riesens.


Weshalb die Post beim Dialogmarketing zwei Welten miteinander verbindet: "Wir haben festgestellt, dass die Werbeimpuls-Wirkung von Papier gerade im Vergleich zu Display-Werbung, E-Mail und Social Media weiterhin sehr stark ist. Das hat viel mit Gehirnstrukturen zu tun und gewachsenen Mustern, wie Menschen reagieren, wenn sie relevante Informationen in der Hand halten. Aber wir sehen auch, dass die Digitalisierung der Marketingprozesse und vor allem der -Technologien zunimmt. Für uns bedeutet Digitalisierung deshalb nichts anderes als die Stärken des physischen Werbeimpulses komplett in die Technologiewelt der Unternehmen einzubetten."

Wie die Verknüpfung funktioniert: "Durch unsere Anbindung in die Marketing-Automations- und Web-Analytics-Systeme der Partner und mittels einer Adressmatching-Technologie ermöglichen wir eine exakte Kundenansprache anhand anonymisierter Kundendaten. Und das vollautomatisch. So lassen sich jetzt triggerbasiert voll individualisierbare Werbeimpulse über das eigene Marketing-Automations-System ansteuern. Das steigert die Relevanz enorm. Alternativ kann ein Offline-Retargeting etwa von Websites-Besuchern ermöglicht werden. An dieser Technologiegrundlage haben wir fast vier Jahre entwickelt. Im Prinzip übertragen wir die Targeting-Mechanismen aus dem Online-Kanal in die analoge Welt. Wir geben dem Kunden Tracking-Pixel und diese können lernen, wer die Besucher auf der Website sind. Und daraus kann das Unternehmen seine Zielgruppe profilieren und die Kampagne ausspielen. Die programmatische Handhabung ist genau wie im Onlinemarketing, nur kommt ein starker physischer Werbeimpuls beim Konsumenten an."
„Eigentlich ist es doch das Ziel, Werbung, die vom Konsumenten als störend wahrgenommen wird, abzuschaffen“
Ralph Wiechers
Warum der Datenschutz kein Problem ist: "Wir sind ganz bewusst nicht personenscharf beim Online-Offlinematching unterwegs, sondern halten uns an die strengen Vorgaben des Datenschutzes. Wir haben hier als Deutsche Post eine klare Vorbildfunktion. Deshalb sind die Prozesse und die Datenarchitektur so aufgebaut, dass niemand gleichzeitig eine Information über die Cookie-ID und die Wohnadresse hat. Deshalb nutzen wir die kleinste datenschutzrechtlich mögliche Einheit, um anonym und aggregiert zu sein: die Mikrozelle. Wir wissen nur, dass die identifizierte Person im Umkreis von durchschnittlich 6,6 Haushalten wohnt. Und dieser Zelle schickt das System automatisiert adressiert oder teiladressiert die Post. Das funktioniert nahezu in Echtzeit. Mit dem Ziel, einen starken Impuls zu setzen."

Wie viele Menschen die Post erreicht: "Aktuell können etwa 20 Millionen Cookies Websurfern in Deutschland ihrer jeweiligen Mikrozelle zugeordnet werden. Als Deutsche Post sind wir allerdings in der Lage, jeden Menschen in Deutschland mit einem vollindividuellen Mailing automatisiert und datenbasiert zu erreichen. Zum Thema Adressmatching-Technologie führen wir zur Zeit Gespräche mit vielen Partnern, die Teil unseres Netzwerks werden wollen. Dies führt zu einem weiteren deutlichen Ausbau unserer Cookie-Reichweite - dem Brückenschlag zwischen Online und Offline."

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Weshalb Werbung künftig noch viel stärker personalisierter und individueller wird: "Das ist ganz sicher so. Das ist ja auch die Grundidee hinter den ganzen Buzzwords, wie „Consumer Journey orientierte Werbung“. Es geht darum, in der Flut der Botschaften, die auf die Konsumenten hereinprasseln, sichtbar zu bleiben. Das geht nur über Relevanz. Denn wenn etwas relevant ist, wird es nicht als Werbung gesehen, sondern als wichtige Information. Eigentlich ist es doch das Ziel, Werbung, die vom Konsumenten als störend wahrgenommen wird, abzuschaffen." mir

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