Werberat Deutsche nervt Sexismus und Diskriminierung in der Werbung

Donnerstag, 10. März 2016
Eines der gerügten Werbemotive
Eines der gerügten Werbemotive
Foto: Deutscher Werberat
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Diskriminierung Sexismus Werberat Werbung Julia Busse


Wenn sich die Deutschen über Werbung aufregen, dann geht es meistens um Sexismus und Diskriminierung. Das zeigt die Bilanz des Deutschen Werberates für das Jahr 2015. Das Gremium sprach im vergangenen Jahr 11 Rügen aus.
Der Deutsche Werberat zieht Bilanz für das Jahr 2015. Natürlich spielen darin immer auch die Rügen eine Rolle, die das Gremium ausgesprochen hat. Noch spannender aber sind die Entwicklungen, die hinter den Zahlen stecken. Und das sind vor allem zwei Botschaften: Zum einen wissen die Deutschen die Bedeutung und Funktion von Werbung einzuordnen. Zum anderen funktioniert die Selbstregulierung.
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Die Zahlen

Auf den ersten Blick haben sich die Deutschen im vergangenen Jahr öfters aufgeregt. Insgesamt erreichten das Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft 622 Beschwerden zu einzelnen Werbemaßnahmen. Das ist ein Plus von 10 Prozent. Ebenfalls gestiegen ist die Zahl der Personen und Organisationen, die im vergangenen Jahr Kritik geübt haben: um fünf Prozent auf 1083. Aber, und das ist nicht wichtig, nicht alle Eingaben fallen in die Zuständigkeit des Gremiums, weil es sich bei den kritisierten Maßnahmen beispielsweise um mögliche Gesetzesverstöße handelt oder Werbung von Parteien und NGOs betrifft, für die der Werberat nicht zuständig ist. Insgesamt musste sich das Gremium mit 379 Sujets beschäftigen, ein Rückgang von 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. „Das ist für uns eine positive Entwicklung, weil die Menschen zwar sensibler geworden sind, aber Werbung durchaus richtig einordnen können“, erklärt Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberates. In 114 Fällen hielt die Instanz die Beschwerde für gerechtfertigt. Das führte dazu, dass die betroffenen Unternehmen in 103 Fällen ihre Werbung änderten oder einstellten. Und der Rest?

Die Rügen

Gerügtes Motiv der Tischlerei Vorwerk
Gerügtes Motiv der Tischlerei Vorwerk (Bild: Deutscher Werberat)
Weil nicht jedes Unternehmen der Argumentation des Werberates folgt, musste das Gremium im vergangenen Jahr elfmal zu seinem schärfsten Schwert greifen: die öffentliche Rüge. In den meisten Fällen ging es dabei um sexistische und diskriminierende Werbung. Zwei Beispiele: die Tischlerei Vorwerk aus Hamburg. Der Handwerker weigerte sich, ein Plakat zu verändern, das unter dem Slogan "Schraube locker? Wir reparieren nicht nur!" eine lasziv posierende junge Frau mit offener Bluse und üppigen Dekolleté zeigt. Nach Meinung des Werberates wird die Frau dadurch auf ihre Sexualität reduziert, heißt es unter anderem in der Begründung.
Auch Radio Eins wurde gerügt
Auch Radio Eins wurde gerügt (Bild: Deutscher Werberat)
Erwischt hat es 2015 auch Radio Eins, der Lokalsender des Funkhauses Coburg. Ein Anzeigenmotiv zeigt unter der Überschrift "Mehr muss man nicht anhaben! Die meisten 80er und die Hits von heute" den mit einem BH bekleidete Oberkörper einer Frau, deren obere Kopfhälfte fehlt. Der Fokus liegt auf dem Dekolleté. Es gibt keinen Produktbezug. Das sieht der Werberat als einen Verstoß gegen seine Verhaltensregeln. "Entscheidend ist nicht, wie der Werbungtreibende seine Werbung verstanden wissen will, sondern wie sie von den Betrachtern wahrgenommen wird", heißt es zur Begründung.

Die Ursachen

Warum sich Konsumenten 2015 über Werbung beschweren? Es sind vor allem drei Gründe, die die Bundesbürger nerven. Ganz oben steht die geschlechterdiskriminierende Werbung. Unter dem Punkt sind unter anderen Sexismus sowie Frauen- und Männerdiskriminierung zusammengefasst.  Rund 52 Prozent der Fälle betrifft das.  Danach folgen Ethik und Moral mit 42 Fällen vor der Diskriminierung von Personengruppen mit 28 Fällen.  Interessant: Bei  Alkohol- und Lebensmittelwerbung sind die Deutschen relativ gelassen. Hier zählt der Werberat nur acht beziehungsweise zwei Fälle. Gleichwohl sind es gerade diese beiden Themen, die Verbraucherschützer und Politik regelmäßig in Wallung bringen. Sie würden gerne hier weitere Regulierungen vornehmen. Busse hält das für einen unnötigen Eingriff. "Es gibt bereits zahlreiche gesetzliche Regelungen. Sie werden ergänzt durch die Vorgaben des Werberats, die wir an aktuelle Entwicklungen anpassen. Jüngstes Beispiel sind die Social-Media-Leitlinien zur Alkoholwerbung."

Die Verfahrensdauer

Wer sich beim Werberat beschwert, bekommt in der Regel schnell eine Antwort. Die durchschnittliche Verfahrensdauer liegt bei zweieinhalb Wochen, viele Fälle arbeitet das Team um Busse in wenigen Tagen ab. Mittlerweile erreichen die meisten Beschwerden das Gremium via Online. Das Formular auf der Internetseite haben 71 Prozent der Beschwerdeführer genutzt, gefolgt von E-Mail mit 21 Prozent. Jeder Bürger, der eine Eingabe macht, wird darüber informiert, welche Entscheidung das Organ getroffen hat. Das gilt auch, wenn eine Beschwerde nicht in die Zuständigkeit des Werberats fällt, allerdings wird die Antwort nicht jedem gefallen. "Wir kümmern uns um Wirtschaftswerbung und können deshalb nur raten, sich unmittelbar an den Werbungtreibenden zu wenden", sagt Busse und weiß: "Für die Beschwerdeführer ist das manchmal unbefriedigend." Das allerdings führt zu der Frage: Wieso gibt es für Parteien- und NGO-Werbung eigentlich kein Selbstkontrollorgan? mir 
Neues Layout, mehr Inhalt. Das Jahrbuch des Deutschen Werberates kommt im neuen Gewandt. Die 104-Seiten starke Publikation bietet einen umfassenden Einblick in die Spruchparaxis, präsentiert das Gremium in Zahlen und bietet zudem zwei Gastbeiträge. Holger Schwannecke, Generalsekretär des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks, schreibt über Handwerk und verantwortungsvolle Werbung.  Guy Parker, Chairman European Advertising Standards Alliance, erklärt, warum Selbstkontrolle wichtig ist.
Neues Layout, mehr Inhalt. Das Jahrbuch des Deutschen Werberates kommt im neuen Gewandt. Die 104-Seiten starke Publikation bietet einen umfassenden Einblick in die Spruchparaxis, präsentiert das Gremium in Zahlen und bietet zudem zwei Gastbeiträge. Holger Schwannecke, Generalsekretär des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks, schreibt über Handwerk und verantwortungsvolle Werbung. Guy Parker, Chairman European Advertising Standards Alliance, erklärt, warum Selbstkontrolle wichtig ist. (Bild: Deutscher Werberat)
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