Deutscher Sponsoring-Index 2014 Adidas erobert die Spitze zurück

Freitag, 22. August 2014
Adidas setzte sich an die Spitze vor Red Bull und Coca-Cola (Grafik: HORIZONT)
Adidas setzte sich an die Spitze vor Red Bull und Coca-Cola (Grafik: HORIZONT)


Professionell, konsequent, vernetzt: Adidas hat im vergangenen Jahr die beste Sponsoring-Strategie verfolgt. Das haben die Agentur Serviceplan und der Pay-TV-Vermarkter Sky Media Network in ihrer Studie "Deutscher Sponsoring-Index 2014" ermittelt. Die Marke mit den drei Streifen holte sich damit den Spitzenplatz von Vorjahressieger Red Bull zurück. Die Studie weist außerdem eine positive Wirkung von Sponsoring auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten nach.
Das Gesamtranking (Zum Vergrößern klicken)
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Zum Start der Studie vor zwei Jahren traten die Macher mit dem Ziel an, den Deutschen Sponsoring-Index zum Standard in der Branche zu machen. Dabei sehen sich Serviceplan und Sky auf einem guten Weg. Deswegen ist man dem Studiendesign der vergangenen Jahre auch treu geblieben: Die Untersuchung bewertet die Sponsorings nach den Kriterien Bekanntheit, Authentizität (Glaubwürdigkeit und Markenfit), Emotionalität, Brand Lift (Veränderung der Markenwahrnehmung) und Präferenz (Erhöhung der Kaufbereitschaft und Markenbegehrlichkeit). Zudem zeigt eine Effizienz-Matrix, wie das Sponsoring-Engagement im Verhältnis zu den aufgewendeten Mitteln wirkt.

Un die Plätze 11 bis 60 (Zum Vergrößern klicken; Grafik: Serviceplan)
Un die Plätze 11 bis 60 (Zum Vergrößern klicken; Grafik: Serviceplan)
Für die nun vorliegende Studie wurden zwischen März und April 2014 8.892 Bundesbürger befragt. In die Befragung flossen 675 Sponsoring-Objekte von insgesamt 60 Marken ein. Unter Berücksichtigung dieser Kriterien verfolgt Adidas die konsequenstest und wirksamste Sponsoring-Strategie - damit verdrängen die Herzogenauracher Red Bull, Erstplatzierter der Vorjahresstudie, von der Spitze. Den Studienautoren zufolge gelinge es Adidas nicht nur, sein Sponsoring-Engagement professionell zu vernetzen und zu aktivieren. Die Herzogenauracher verfolgten außerdem eine langfristige Strategie und seien durch ihre Produkte nah den den gesponserten Objekten (siehe Interview mit Florian Krumrey und Martin Michel).

Weitere Erkenntnisse aus der Studie:

- 28 Prozent der Befragten stimmten folgender Aussage zu: "Die Sponsoringaktivitäten erhöhten meine Bereitschaft, Produkte von ... zu nutzen / mehr zu nutzen." (Vorjahr: 25 Prozent)

- 90 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren gar nicht mehr auskommen

- 88 Prozent finden es gut, dass sich Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten engagieren und andere fördern

- 83 Prozent akzeptieren Sponsoring, wenn der Hintergrund des Engagements glaubhaft ist

- 80 sagen, dass sponsernde Unternehmen einen Beitrag für unsere Gesellschaft leisten

- 78 Prozent fühlen sich von einem Hinweis auf einen Sponsor vor oder nach TV-Sendungen nicht gestört

- 37 Prozent der Befragten finden Marken durch Sponsoringaktivitäten sympathischer

- Der Anteil von Sponsoring unter den wahrgenommenen Werbeformen wuchs von 17 auf 20 Prozent

- 35 Prozent der Sponsoring-Kontaket entstehen über TV

- Rund 52 Prozent aller Sponsorings finden im Sport-Bereich statt
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