Deutscher Sponsoring-Index 2013 "Die Richtung stimmt"

Freitag, 27. September 2013
Florian Krumrey (Serviceplan) und Martin Michel (Sky Media Network) verantworten die Studie
Florian Krumrey (Serviceplan) und Martin Michel (Sky Media Network) verantworten die Studie


Red Bull betreibt das wirkungsvollste Sponsoring in Deutschland: Zu diesem Ergebnis kommt der Deutsche Sponsoring-Index, den Sky Media Network und Serviceplan nach 2012 nun schon zum zweiten Mal aufgesetzt haben. Wie sich die Studie seit ihrem ersten Erscheinen verändert hat, wie Sponsoring in Deutschland betrieben wird und was Red Bull besser macht als andere, erklären Florian Krumrey (Geschäftsführer Serviceplan Sponsoring & Rights) und Martin Michel, (Geschäftsführer Sky Media Network) im Interview.
Platz Best- und Letztplatzierten des Deutschen Sponsoring-Index (Grafik: HORIZONT 39/2013)
Platz Best- und Letztplatzierten des Deutschen Sponsoring-Index (Grafik: HORIZONT 39/2013)
Inwieweit hat sich der Deutsche Sponsoring-Index im Vergleich zum ersten Jahr weiterentwickelt?
Martin Michel: Wir haben die Methodik erweitert und damit die Aussagekraft der Studie noch einmal erhöht. Dazu haben wir die Zahl der betrachteten Marken und Sponsoringobjekte ausgebaut sowie den Teilnehmerkreis der Untersuchung mit 9.000 Konsumenten mehr als verdoppelt. Zudem haben wir mit der Universität St. Gallen einen weiteren unabhängigen Partner ins Boot geholt, der mit seiner Expertise die Qualität der Studie unterstützt hat, um bei einigen Fragestellungen noch mehr Tiefgang zu erzielen.

Florian Krumrey: Unser Ziel ist es, in den nächsten Jahren einen validen Standard für den gesamten Markt im Bereich Sponsoring zu etablieren, was ein Mischung aus expliziter Befragung und implizierter Messung sein wird. Grundsätzlich stellen wir fest, dass sich unsere bisherigen 5 Bewertungskriterien bewährt haben. Wir wollen künftig aber noch weiter in die Tiefe gehen und Bereiche ausleuchten, wie etwa Neuromarketing.

Wie fiel das Feedback auf die 2012-er-Ausgabe aus?
Krumrey: Grundsätzlich fiel das Feedback sehr positiv aus. Zwar gab es auch die eine oder andere Kontroverse darüber, inwieweit die unterschiedlichen Zielsetzungen der Unternehmen in einem einheitlichen Index abgebildet werden können. Wir können aber sagen, dass wir den richtigen Nerv in der Branche getroffen haben.

Michel: Die Aufmerksamkeit für die Studie war extrem hoch. Uns erreichten im Nachgang der Veröffentlichung zahlreiche Anfragen von Unternehmen und Agenturen nach Einzel- und Detailauswertungen. So gesehen haben wir unser Ziel, Sponsoring als Kommunikationsform sichtbarer zu machen, im ersten Schritt bereits erreicht. Unser Ziel ist jedoch das Studiendesign kontinuierlich auszubauen.

Welche Rolle spielt Sponsoring Ihren Erkenntnissen nach heute im Marketingmix deutscher Unternehmen?
Michel: Die Bedeutung von Sponsoring im Marketingmix deutscher Unternehmen hat seit unserer letzten Betrachtung erkennbar zugenommen. Das sehen wir nicht zuletzt daran, dass sich knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verbessert haben, einige sogar sehr deutlich.

Krumrey: Das führt natürlich dazu, dass die Fragen nach Reichweite, Wirkung und Return on Investment immer drängender werden. Hier können wir mit unserer Studie hilfreiche Einblicke geben, wie etwa, dass Sponsoring die Kaufabsicht erhöhen kann.

Die Studie:

Für den Deutschen Sponsoring-Index hat Facit Research über ein Online-Panel 9323 Bundesbürger im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring- Aktivitäten von 65 Unternehmen aus über elf Branchen befragt. In Summe wurden 645 Sponsoringprojekte in der Zeit von März bis April 2013 untersucht.

Das Ranking wurde auf Grundlage von fünf Bewertungskriterien erstellt: Bekanntheit der Sponsoring-Maßnahmen, Glaubwürdigkeit und Markenfit, Emotionale Bewertung, Veränderung der Markenwahrnehmung, Erhöhung der Kaufbereitschaft und Markenbegehrlichkeit, Erzielte Wirkung in Relation zu Rechteausgaben.

Weitere Erkenntnisse aus der Studie:

25 Prozent der Befragten stimmten folgender Aussage zu: „Die Sponsoringaktivitäten erhöhten meine Bereitschaft, Produkte von ... zu nutzen / mehr zu nutzen.“

17 Prozent: Sponsoring leistet bei den analysierten Marken einen signifikant hohen Beitrag zur Markenwahrnehmung – so steigt der Anteil von Sponsoring im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent – und verzeichnet das größte Wachstum der analysierten Werbeformen.

93 Prozent sind überzeugt, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen.

78 Prozent sagen, dass die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht störend ist.

Wird Sponsoring strategisch richtig oder nicht auch allzu häufig ohne Verstand eingesetzt?
Krumrey: Tendenziell professionalisiert sich Sponsoring als Kommunikationsdisziplin zunehmend, die Richtung stimmt. Das heißt aber nicht, dass auch alles professionell ist, was in diesem Bereich gemacht wird. Ohne eine effektive und integrierte Aktivierung des Sponsoring-Engagements nutzt auch das beste Rechtepaket nichts. Diese Einstellung sollte von Sponsoren unbedingt verinnerlicht werden.

Michel: Was wir beobachten können, ist, dass Sponsorings durch starke Geschichten oder stringente mediale Verlängerung immer besser aktiviert werden. Gute Beispiele hierfür sind etwa unsere Partner Kia und HTC, denen es gelungen ist mit den richtigen Maßnahmen und einer authentischen Story bei den Zuschauern zu punkten und ihre Botschaft zu verankern.

Was kann Sponsoring denn, was klassische Werbung nicht zu leisten imstande ist?
Krumrey: Das kann man am besten am Beispiel des Sport-Umfelds erklären, in dem auch die meisten Sponsorings stattfinden. Hier gibt es den wertvollsten Content überhaupt: Echte Helden und reale Geschichten um Sieg, Niederlage, Freude und Tränen. Drumherum lassen sich großartige Geschichten erzählen und verpacken. Diese Möglichkeiten zum Storytelling sind die große Chance für Sponsoring, und zwar in allen Bereichen. Denn Unternehmen suchen nach emotionalen Inhalten

Warum ist Sport mit Abstand das beliebteste Sponsoring-Umfeld?
Michel: Live-Sport bietet ein ganz besonderes Umfeld für Sponsoring, denn Sport erzeugt hohe Emotionalität und höchste persönliche Relevanz beim Zuschauer und damit ideale Rahmenbedingungen für den Einsatz von exklusiven Werbeeinbindungen und Sonderwerbeformen. Unsere Untersuchung zeigt, dass 78 Prozent der Deutschen die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach der Berichterstattung als nicht störend empfinden und 93 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren gar nicht mehr auskommen. Insofern trifft Sponsoring im Live-Sport-Umfeld auf eine wohlwollende, hochemotionalisierte und damit sehr aufmerksame Zuschauerschaft.

Red Bull hat Adidas an der Spitze abgelöst. Warum? Was macht Red Bull anders bzw. besser als die Konkurrenz?
Krumrey: Die Erfolgsgeschichte der Marke Red Bull ist u.a. die Erfolgsgeschichte des Kommunikationsinstrument Sponsorings. und das beschränkt sich nicht nur auf das Projekt Stratos und Felix Baumgartner. Sie haben eigene Wettbewerbe und Plattformen ins Leben gerufen und über 400 Athleten unter Vertrag, die als Storyteller zu nützlichen Multiplikatoren der eigenen Markenbotschaft werden. Red Bull gelingt es damit am besten, Sponsoring durch Emotionalisierung des Publikums und vielfältige Aktivierungsmaßnahmen auch wirklich mit Leben zu füllen. Interview: Ingo Rentz

Exklusiv für Anbonnenten:

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Mehr zum 2. Deutschen Sponsoring-Index lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 39/2013.

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