Deutscher Medienkongress "Wir müssen die Austauschbarkeit der Marken deutlich reduzieren"

Mittwoch, 21. Januar 2015
Opel-Marketingchefin Tina Müller auf dem Detschen Medienkongress
Opel-Marketingchefin Tina Müller auf dem Detschen Medienkongress
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

Lust und Leid - so lässt sich wohl am besten die Haltung der Marketingentscheider zum Internet auf den Punkt bringen. Während Opel CMO Tina Müller darauf verwies, dass das Marketing heute die alte Forderung nach Kundenzentrierung dank digitaler Kanäle besser realisieren kann, wies Lufthansa-Top-Marketer Jens Bischof auf die Herausforderung hin, deutsche Qualitätsmarken im preisgetriebenen Internet angemessen zu positionieren: "Wir müssen die Austauschbarkeit der Marken deutlich reduzieren."
Die Teilnehmer der CMO-Runde auf dem Deutschen Medienkongress kamen zwar nominell aus unterschiedlichen Branche, doch schnell war klar, dass die Aufgaben im Marketing sich über die Grenzen der Unternehmenskategorien hinweg annähern. Sowohl Lufthansa wie auch Opel haben in ihre Marketing die Kundenorientierung als zentrales Thema. Bei Opel äußere sich das zum Beispiel in der hohen Individualisierungsrate des Opel Adam, so Müller: "Wir haben gemerkt, dass das sehr gut ankommt." Bei Lufthansa sollen vor allem neue Services zum besseren Kundenerlebnis beitragen. Bischof: "Wenn Sie den Stress für die Passagiere reduzieren und ihnen eine echte Unterstützung während der Reise bieten können, verbessert sich auch die Wahrnehmung der Marke."
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Dass Bischof diese Mission durchaus persönlich nimmt, konnte Müller aus persönlicher Erfahrung bestätigen. Sie hatte auf einem Lufthansa-Flug nach Detroit ihren Koffer verloren. Ein Anruf in Frankfurt brachte die Rettung durch den obersten Verantwortlichen für das Kundenerlebnis höchstpersönlich: "Herr Bischof ließ es sich nicht nehmen, persönlich in die Gewölbe hinabzusteigen und meinen Koffer zu suchen. Und 24 Stunden später hatte ich ihn in Detroit."
„Die Automobilhersteller sind immer eine Branche gewesen, die das Produkt aus Sicht der Ingenieure betrachtet hat. Das hat sich dramatisch geändert. Die Branche wandelt sich vom Produkt- zum Serviceanbieter.“
Tina Müller
Von dieser Servicementalität wird sich Opel möglicherweise auch inspirieren lassen, wenn es Mitte des Jahres sein neues Mobilitätsprogramm Onstar launcht. Als wichtigste Maßnahme für das Kundenerlebnis soll ein eigenes Kundencenter für die richtige Betreuung sorgen: "Damit haben wir bewusst auf eine Mensch-zu-Mensch- statt einer Mensch-zu-Maschine-Kommunikation gesetzt." Das neue Opel-Angebot sieht Müller als Teil eines breiteren Trends in ihrer Branche: "Die Automobilhersteller sind immer eine Branche gewesen, die das Produkt aus Sicht der Ingenieure betrachtet hat. Das hat sich dramatisch geändert. Die Branche wandelt sich vom Produkt- zum Serviceanbieter."
Horizont Alte Oper
Bild: dfv

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Der Lufthansa-Marketingchef wird möglicherweise im emotionalen Storytelling von Opel Inspirationen für die eigene Arbeiten suchten. Denn Lufthansa muss und will aus seinem früher eher Funktionsgetriebenem Marketingverständnis herauswachsen, sagt Bischof: "Wir wandeln uns von einer Transportmarke zu einer Erlebnismarke." Diese Strategie ist auch eine Reaktion auf die vom Internet geprägten neuen Mechaniken bei Flugreisen, räumt er ein: "Da bekommt man nur die wesentlichen Minimalinformationen angezeigt. Aber ob man in einem modernen Flugzeug fliegt, wie die Austattung ist und welches Essen es gibt, sieht man nicht. Diese Situation kann uns als Marke, die aufgrund ihres Qualitätsanspruchs nicht zu den Preisführern gehört, natürlich nicht recht sein." Lufthansa zeigt daher mit Initiativen wie dem Siegerflieger mittlerweile deutlich mehr Mut zu ungewöhnlichen Storytellingformaten. cam
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