Deutscher Medienkongress "Deutsche sind realistisch, Schweizer pessimistisch, Österreicher optimistisch"

Mittwoch, 18. Januar 2017
Auch die Märkte Österreich und Schweiz waren Thema auf dem Deutschen Medienkongress
Auch die Märkte Österreich und Schweiz waren Thema auf dem Deutschen Medienkongress
© Getty Images / Maja Hitij

Ein Panel auf dem Deutschen Medienkongress widmete sich dem Thema "Medien und Marketing in der D-A-CH-Region". Klar wurde: Es gibt Mentalistätsunterschiede. Am ehesten traf man sich bei der Forderung nach einheitlichen Medienwährungen. Doch auch hier nicht uneingeschränkt.

"Medien und Marketing in der D-A-CH-Region – was unsere Nachbarn anders und besser machen" – so lautete das Panelthema mit fünf Vertretern aus der Schweiz und Österreich. Die prägnanteste Äusserung dazu kam von Wolfgang Fellner, Herausgeber Mediengruppe Österreich. "Wir haben den Nachteil, dass wir bei weitem nicht die professionellen Strukturen haben wie in Deutschland und in der Schweiz. Aber das ist auch unser Vorteil: Dadurch sind wir am innovativsten, weil wir mit den minimalsten Mitteln auskommen müssen. Auch können wir viele Dinge schnell mal ausprobieren, für die in Deutschland erst hunderte Fokus-Groups und Dutzende Aufsichtsratssitzungen nötig wären."

Ganz anders sah es sein Landsmann Wolfgang Winter, General Manager Print bei Red Bull: Er konnte "keine großen Unterschiede" in der D-A-CH-Region ausmachen. Entscheidender sei Innovation, die Qualität der Produkte, gute Daten sowie die Fähigkeit, wesentliche Trends zu erkennen und vor allem, diese in Businessmodelle übertragen zu können.

Schweizer setzen auf "Coopetition"

Auf Schweizer Seite fielen die Antworten zum gestellten Thema einheitlicher aus: Christoph Tonini, CEO von Tamedia, betonte, dass sein Medienhaus verstärkt mit den Hochschulen in der Schweiz zusammen arbeite und deren Knowhow nutze, um digital schnell voranzukommen. "Gleichzeitig akzeptieren wir, dass wir nicht alles alleine machen können." Deshalb gehe man in der Schweiz sehr häufig Kooperationen ein mit Partnern, die auf einem anderen Feld Konkurrenten sind. "Das ist für uns aber kein Widerspruch." Ralph Büchi, Präsident International Axel Springer, Verwaltungsratsdelegierter von Ringier Axel Springer Schweiz, pflichtete ihm bei: "Wir sind zu Coopetition – Kooperation und Konkurrenz – gezwungen", sagte er.
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Um im kleinen Land ein großes Universum zu erreichen, müssten die Medienunternehmen sowohl ihre Angebote bündeln als auch auf der Kostenseite zusammenarbeiten. Als Beispiel nannte er das Joint Venture von Ringier Axel Springer. "Und wir müssen erfinderischer sein, um gegenüber den großen internationalen Konkurrenten bestehen zu können – das hält uns fit." Michi Frank, CEO der Goldbach Group, hob eher die Schnelligkeit hervor: "Du kannst nur gewinnen, wenn du besser bist", sagte er und verglich seine Vermarktergruppe mit einem Schnellboot, das wendiger agieren kann als ein Tanker. Ein weiterer Satz Franks: "Wir haben keine Tore und versuchen dennoch, Tore zu schießen."

Quantität oder Qualität – auch ein Mentalitätsunterschied

Was besonders auffiel: Das unverwüstliche Selbstbewusstsein, das Wolfgang Fellner versprühte. Obwohl sein Land betreffend "medialer Power" das Kleinste in der D-A-CH-Region sei, sei es doch "Weltmeister bei den Gratis-Tageszeitungen". So würden in Österreich nicht nur zwei solcher Gratiszeitungen existieren, sondern auch "die beste Gratiszeitung Europas", womit er wohl sein eigenes Blatt "Österreich" meinte. Sein Land sei auch hinsichtlich Handydurchdringung Europameister, meinte er. Kurz: Fellner betonte vor allem quantitative Krierien. Demgegenüber setzte Christoph Tonini, dessen Unternehmen seit einigen Monaten an Fellners Konkurrenzblatt "Heute" beteiligt ist, eher auf Qualität. Die Gratiszeitungen in Österreich seien tatsächlich "anders und gut" gemacht, lobte er. Doch läge die Intensität der digitalen Nutzung dieser Medienangebote noch deutlich unter jener von Tamedias "20 Minuten". Diese Gratiszeitung erziele mittlerweile in der Schweiz eine höhere Reichweite als Facebook. Eine solche Reichweitenstrategie sei allerdings nur in kleinen Räumen wirtschaftlich machbar. Genau deshalb sei Tamedia bei "Heute" eingestiegen, um dem Blatt und seinem digitalen Angebot zum selben Erfolg zu verhelfen.

Ein weiterer – kultureller – Unterschied kristallisierte sich auch zwischen Ralph Büchi und Wolfgang Fellner heraus: Auf die Frage von Moderatorin Marlene Auer, Chefredakteurin HORIZONT Austria, bestätigte Büchi die Sorge, dass kleine Länder wie die Schweiz und Österreich aus den Mediaplänen internationaler Marken und Agenturnetzwerke rausfallen könnten. So habe beispielsweise Tesla letztes Jahr von seinem hochpreisigen Modell S in der Schweiz mehr Autos verkauft als Mercedes, BMW und Audi von ihren Premiumklassen zusammen. "Dabei hat Tesla aber in der Schweiz noch nie Werbung geschaltet", klagte Büchi.

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Genau hier hakte Fellner ein und machte "einen der großen Unterschiede in den drei Märkten" aus: "Deutschland hat eine sehr realistische Einstellung, die Schweiz lebt vom Pessimismus, wie man sieht, und wir Österreicher sind am optimistischsten: Wir glauben nicht, dass keine Werbung mehr da ist. Wir sehen die Medienentwiicklung sehr positiv und entspannt." Und auch er nannte ein Beispiel: Media-Markt habe letztes Jahr sein Werbeetat für den D-A-CH-Raum auf Facebook und Youtube umgelagert, dies jedoch schon nach einem halben Jahr wieder geändert. Zum einen, weil sich die Filialleiter gewehrt hätten, zum andern, weil die nationalen Marken einfach zu stark seien. Fellner: "Jetzt ist bei Mediamarkt wieder alles wie vorher" – was wohl heissen dürfte, dass Media-Markt auch wieder Werbung in Fellners "Österreich" bucht.

Das Für und Wider länderübergreifender Medienwährungen

Marlene Auer lenkte die Diskussion auch noch auf die Frage, ob die Medienwährungen in der D-A-CH-Region vereinheitlicht werden sollten. Grundsätzlich wehrte sich niemand dagegen, Ralph Büchi zeigte sich hier aber am zurückhaltensten: Das sei ein zu schwieriges Unterfangen, es lohne sich nicht, darauf Zeit und Kraft zu verwenden. Wolfgang Fellner und Michi Frank hingegen pochten stark auf eine Angleichung die Mentalität sei dieselbe, die Sprache – und die internationalen Kunden forderten es auch, betonten sie. Auch Wolfgang Winter drängte auf einheitliche Erhebungs- und Zählweisen. "Österreich und die Schweiz haben starke lokale Medienmarken. Um diese zu stärken, braucht es vergleichbare Zahlen", sagte er. Christoph Tonini hingegen stört sich an den unterschiedichen Printwährungen weniger. Hingegen wünschte er eine Vereinheitlichung bei der digitalen Medienwährung, "dies aber nicht nur im D-A-CH-Raum". knö

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