Deutscher Medienkongress 2018 Warum es bei der Deutschen Bank keine Leadagentur mehr gibt

Donnerstag, 19. Oktober 2017
Spricht auf dem Deutschen Medienkongress 2018: Tim Alexander, CMO bei der Deutschen Bank
Spricht auf dem Deutschen Medienkongress 2018: Tim Alexander, CMO bei der Deutschen Bank
© Deutsche Bank

Dieser Mann krempelt die Werbung der Deutschen Bank zurzeit gehörig um: Tim Alexander, neuer weltweiter Marketingchef des Finanzkonzerns. Über seine Sicht auf Media und Werbung spricht er beim Deutschen Medienkongress 2018 – und vorab auf HORIZONT Online. 

Tim Alexander ist Anfang Juli als CMO Private & Commercial Bank bei der Deutschen Bank angetreten. Zuvor war er unter anderem für die Swisscom, O2, Daimler, Grey und Saatchi & Saatchi im Einsatz. Nun soll ihm ein Kraftakt gelingen: die Neupositionierung der krisengeschüttelten Deutschen Bank als moderner, kundennaher Finanzberater.

Wohin die Reise gehen soll, zeigt die aktuelle Kampagne „Neue Zeit braucht neues Banking“. Im Mittelpunkt steht ein emotionaler TV-Spot, in dem als Protagonistin Anna-Charen Heymes auftritt, die Leiterin des Privatkundengeschäfts der Filiale in Viersen. Wie es mit der Werbung weitergeht, verrät Alexander im Gespräch mit HORIZONT Online.

"Die ganzen traditionellen Zuständigkeiten sind doch längst überholt"

Herr Alexander, die Deutsche Bank schlägt mit der aktuellen Werbekampagne zum „neuen Banking“ auch neue, ungewohnte Töne an. Ändern sich dadurch die Akzente im Mediamix? Wir wollen mit der Kampagne einen neuen Blick auf die Marke vermitteln und die Menschen emotional ansprechen. Daher lieg der Schwerpunkt klar auf TV, das dafür unverzichtbar bleibt. Die zweite wichtige Säule ist Content Marketing im Internet, unter anderem über eine eigene Microsite zur Kampagne, auf der wir unsere Produkte und Services vorstellen.

DMK 2018

Der 10. Deutsche Medienkongress 2018 findet am 16. und 17. Januar 2018 in der Alten Oper Frankfurt statt. Top-Manager aus Unternehmen, Agenturen und Medien werden dort die wichtigsten Zukunftstrends der Branche diskutieren. Einer der Höhepunkte der Veranstaltung ist die Verleihung des HORIZONT AWARD an die Männer und Frauen des Jahres 2017. Alle Informationen gibt es auf der Website des Deutschen Medienkongresses. Der Normalpreis für die Teilnahme beträgt 1399 Euro. Early-Bird-Tickets sind bis zum 30. September zum reduzierten Preis von 899 Euro erhältlich. HORIZONT-Abonnenten erhalten zusätzlich jeweils einen Rabatt von 100 Euro auf die Kongressgebühr. Darüber hinaus gibt es bei einer Anmeldung ab dem dritten Teilnehmer eines Unternehmens 50 Prozent Rabatt. Die Anmeldung berechtigt gleichzeitig zum kostenfreien Besuch des HORIZONT AWARD. Veranstalter des Deutschen Medienkongresses 2018 sind HORIZONT und dfv Conference Group.
Haben Sie deswegen die Content-Agentur C3 mit der Kampagne betraut, ganz ohne Pitch? Ein ungewöhnlicher Schritt. Das hat tatsächlich einige Verwunderung hervorgerufen – als wenn C3 nicht genauso gut emotionale TV-Werbung machen könnte. Diese ganzen traditionellen „Zuständigkeiten“ sind doch längst überholt. C3 denkt ganzheitlich, und das tun wir auch. Es wird mich auch in Zukunft nicht kümmern, wer von Hause aus als Kreativ-, Online- oder Content-Agentur gilt. Ich möchte einfach mit den besten Leuten am Tisch sitzen und gemeinsam unsere Business-Herausforderungen lösen.

Es wird also keine „Leadagentur“ in der Privat- und Firmenkundenbank der Deutschen Bank mehr geben? Korrekt. Ich habe lieber eine Handvoll feste und kompetente Partner an meiner Seite, und die können je nach Kampagne alle Leadagenturen sein.

„Es wird mich auch in Zukunft nicht kümmern, wer von Hause aus als Kreativ-, Online- oder Content-Agentur gilt. Ich möchte einfach mit den besten Leuten am Tisch sitzen und gemeinsam unsere Business-Herausforderungen lösen.“
Tim Alexander
Für die aktuelle Kampagne steht bis zum Jahresende ein zweistelliger Millionenbetrag zur Verfügung, Sie erhöhen den Werbeetat. Welche Medien profitieren davon? Vor allem TV. Fernsehwerbung ist viel besser als ihr Ruf! Auch Online wird noch wichtiger, vor allem Content- und Bewegbild-Formate sowie Programmatic Advertising. Print verliert an Bedeutung.

Bei der Umsetzung von Content-Strategien tun sich die Banken schwerer, weil sie strengen Regulierungen unterliegen. Externe Blogger oder Influencer kann man nicht einfach so über Bankprodukte reden lassen. Nervt Sie das? Ganz und gar nicht. Wir haben erstklassige Influencer, nämlich unsere eigenen kompetenten Mitarbeiter. Daher arbeiten wir daran, ihr Wissen über Social Media zugänglich zu machen. Wir unterliegen strengen Vorschriften, das ist richtig, aber innerhalb des vorgegebenen Rahmens geht noch viel mehr. Hier müssen wir die Grenzen im Rahmen der Möglichkeiten besser ausloten und vor allem schneller werden.

„Fernsehwerbung ist viel besser als ihr Ruf! “
Tim Alexander
Im Bereich Programmatic tummeln sich vor allem die Direktbanken, die Targeting- und Performance-Strategien sind weitestgehend optimiert. Wie wollen Sie hier noch neue Kunden gewinnen? Mit günstigen Konditionen können Sie nicht winken. Das wollen wir auch nicht. Wir stellen unsere Kompetenz, Zugänglichkeit und Innovation heraus, die uns als Beraterbank ausmachen. Dies drückt sich in vielen Angeboten aus, zum Beispiel in einer neuen digitalen Vermögensverwaltung zum Ende des Jahres, die die Geldanlage demokratisieren wird. Das interessiert eine spezifische Zielgruppe, die wir über Programmatic am besten erreichen können.

Viele Unternehmen betrachten Onlinewerbung mittlerweile wieder skeptischer, Viewability, Fraud und Brand Safety machen große Sorgen. Können Sie das nachvollziehen? Selbstverständlich. Ich habe mich schon früher gewundert, wie leichtfertig meine Kollegen ihren kritischen Blick verloren, wenn es um Online ging. Insofern muss man sehr genau kontrollieren und im Bereich Brand Safety mit White- oder Blacklisting arbeiten. Aber Onlinewerbung deshalb abschreiben? Auf keinen Fall.

Tim Alexander beim Deutschen Medienkongress 2018

Der Deutsche Medienkongress findet in der Alten Oper in Frankfurt statt
Der Deutsche Medienkongress findet in der Alten Oper in Frankfurt statt (Bild: dfv)
Tim Alexander wird beim Deutschen Medienkongress 2018 über Mediastrategie und die künftige Verteilung der Werbebudgets diskutieren – unter anderem mit Alexander Ewig, Geschäftsführer MediaMarkt Marketing und Saturn Marketing, Karsten Kühn, Mitglied des Vorstands Hornbach, und Antje Neubauer, Leiterin Marketing & PR Deutsche Bahn.

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