Deutscher Medienkongress 2017 Warum Hans-Christian Schwingen neidisch auf Heineken ist

Dienstag, 18. Oktober 2016
Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Telekom
Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Telekom
Foto: Deutsche Telekom

Hans-Christian Schwingen darf von sich behaupten, im Marketing der Telekom für den entscheidenden Turnaround gesorgt zu haben. Mehrere Dutzend Marken hat er abgeschafft und dafür die Strahlkraft der universalen Magenta-Marke deutlich erhöht. Der Markenwert kletterte in der Folge auf neue Rekordmarken, und mit seinen Marketing-Ideen ist der Bonner Konzern mittlerweile richtungsweisend. Schwingen, kürzlich beim „Innovationstag“ zum „CMO of the Year“ gekürt, wird beim Deutschen Medienkongress 2017 über Markenführung diskutieren. HORIZONT ONLINE hat ihm die wichtigsten Fragen schon vorab gestellt.

Herr Schwingen, Sie haben in einer „Nacht-und-Nebel-Aktion“, so ist zu hören, das T-Mobile-Logo von der Bonner Zentrale entfernen lassen. Was ist dann am nächsten Tag passiert? Nichts, das ist ja das Verrückte. Vorher wurden die schwärzesten Bilder an die Wand gemalt und einem arg ins Gewissen geredet. Und dann dauerte es ein paar Tage, bis der „Verrat“ überhaupt auffiel. Tatsächlich konnten sich die meisten im Unternehmen schneller als befürchtet mit der neuen Markenzentrierung unter dem T arrangieren.

Die Marke Telekom steht so gut da wie nie, der Markenwert liegt auf Rekordniveau. Wo wollen Sie mit der Marke noch hin, wo ist noch Handlungsbedarf? Wir müssen in Europa noch mehr zusammenwachsen, wenn wir wirklich als führende europäische Telkomarke wahrgenommen werden wollen. Die Herausforderung ist, die Balance zu halten zwischen dem länderübergreifenden Führungsanspruch auf der einen und den länderspezifischen Anforderungen auf der anderen Seite. Am Ende müssen wir mit der Marke dorthin, von wo aus es kein Zurück mehr gibt in die alte Welt der Markenkakophonie.

Deutscher Medienkongress 2017

Der Normalpreis für die Teilnahme beträgt 1299 Euro. Wer sich frühzeitig für eine Anmeldung entscheidet, profitiert von einem reduzierten Preis von 999 Euro (bis 31. Dezember). HORIZONT-Abonnenten erhalten zusätzlich einen Rabatt von 100 Euro auf die Kongressgebühr. Darüber hinaus gibt es bei einer Anmeldung ab dem dritten Teilnehmer eines Unternehmens 50 Prozent Rabatt. Die Anmeldung berechtigt gleichzeitig zum kostenfreien Besuch des HORIZONT Award. Veranstalter des Deutschen Medienkongresses 2017 sind HORIZONT und dfv Conference Group.
Wie lautet die wichtigste Botschaft, die die Marke Telekom zurzeit aussendet? Und warum? Der zwischenmenschliche Austausch liegt in unserer Natur: Wir brauchen soziale Verbindungen, um uns überhaupt entwickeln zu können. Deshalb gibt die Telekom den Menschen hierfür die nötigen Mittel an die Hand und begleitet sie auf ihrer täglichen Reise durch die digitale Welt, privat und beruflich: „Erleben, was verbindet.“ eben.

Sie sind mit der Marke auf allen relevanten und auch innovativen Kanälen vertreten und nutzen zahlreiche Kommunikationswege bis hin zum Social Gaming. Wie schaffen Sie es, immer auf dem Laufenden zu bleiben? „Erleben, was verbindet.“ lädt ja geradezu dazu ein, die Augen und Ohren offen zu halten und den Kern der Marke immer wieder neu zu interpretieren. Das steckt an – im gesamten Unternehmen, über alle Bereiche. Tatsächlich müssen wir manchmal sogar eher bremsen, anstatt auf die Tube zu drücken.

Welche Marketing-Idee der letzten Zeit hätten Sie gern selbst gehabt? Das von Heineken zusammen mit Sky in Mailand organisierte Fake-Kammerkonzert, in das 1000 AC-Mailand-Anhänger von ihren eingeweihten Vorgesetzten und Freundinnen gelockt wurden. Die Fans glaubten zähneknirschend, nun das Champions-League-Spiel gegen Real Madrid zu verpassen. Aber 15 Minuten nach Konzertbeginn wurden die Gebeutelten aus ihrer Schockstarre befreit und mit dem Überraschungscoup belohnt, dass man das Spiel jetzt gemeinsam im Konzertsaal schauen würde. „Erleben, was verbindet.“ at its best. Diese Aktion hätten wir in allen unseren Märkten machen können, in denen wir IPTV anbieten. Wenn wir beziehungsweise die Agentur denn auf diese tolle Idee gekommen wären…;-). 

Deutscher Medienkongress

Der Deutsche Medienkongress 2017 findet am 17. und 18. Januar 2017 in der Alten Oper Frankfurt statt. Top-Manager aus Unternehmen, Agenturen und Medien werden dort die wichtigsten Zukunftstrends der Branche diskutieren. Einer der Höhepunkte der Veranstaltung ist die Verleihung des HORIZONT Award an die Männer und Frauen des Jahres 2016. Alle Informationen gibt es auf der Website des Deutschen Medienkongresses.

 

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