Deutscher Markenmonitor 2015 76 Prozent der Marken fehlt ein klares Profil

Dienstag, 25. August 2015
Die Marke hat noch nicht überall die Rolle, die sie verdient
Die Marke hat noch nicht überall die Rolle, die sie verdient
Foto: Colourbox

Obwohl die Marke für über 90 Prozent der Entscheider ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg ist, spielt Markenführung im Unternehmensalltag meist eine untergeordnete Rolle. Nur etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen haben Markenziele definiert.
Zu geringer Stellenwert, mangelndes Markenwissen und schlechte Umsetzung der Markenpositionierung sind die größten Probleme und Herausforderungen in der Markenführung und -implementierung. Diese Hindernisse sorgen dafür, dass nach Meinung der Verantwortlichen insgesamt 76 Prozent der Marken kein klares Profil vorweisen können. Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor 2015" des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung. Insgesamt wurden mehr als 200 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Laut Studie sind lediglich 40 Prozent der befragten Experten der Meinung, dass ihre Kunden ein klares Bild davon haben, wofür die Marke steht. "Markenführung ist eine übergreifende Aufgabe für das gesamte Unternehmen. Oft aber wissen die Mitarbeiter gar nicht, wofür die eigene Marke steht, und das Instrument des Employer-Brandings wird trotz Klagen über den Fachkräftemangel weiterhin nicht konsequent genug eingesetzt", sagt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung. "Viele Unternehmen unterschätzen, dass die Definition einer Markenpositionierung nur eine Zieldefinition darstellt und damit nur der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist", erklärt Hans Meier-Kortwig, Gründer und Inhaber der Kölner GMK Markenberatung. Nach Verabschiedung der Positionierung fange mit der internen und externen Implementierung der Marke die eigentliche Arbeit erst an.

Dass es nur wenigen Unternehmen gelingt, eine starke Marke aufzubauen hat laut Studie mehrere Gründe. Die größten Probleme sehen die Experten insbesondere in der unzureichenden Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen (38 Prozent), in der Gleichsetzung von Markenführung mit Werbung (37 Prozent) sowie in der zu geringen Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Markenführung (33 Prozent). 28 Prozent der Markenmanager empfinden die unklaren Rolle und Funktion der Marke für die Mitarbeiter als problematisch, gleichviele sehen das geringe Marken-Budget als Herausforderung.

Darüber hinaus fehlt in vielen Unternehmen eine klare Designstrategie. Erfolgreichen Markenunternehmen nutzen spezifische Designs als Differenzierungsmerkmal. Dennoch bleiben ganzheitliche Markenerlebnisse nach wie vor die Ausnahme, so Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung. Nur wenn Firmen ihre Marken mit der Unternehmensstrategie verbinden, ergibt sich ein stringentes Gesamtbild. hor
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