Deutsche Telekom Warum die Magenta-Werbung immer öfter ohne die Familie Heins auskommen muss

Freitag, 01. September 2017
Keine Familie Heins: In der neuen Telekom-Kampagne treten andere Testimonials auf
Keine Familie Heins: In der neuen Telekom-Kampagne treten andere Testimonials auf
© Deutsche Telekom
Themenseiten zu diesem Artikel:

Clara Heins Deutsche Telekom DDB Louis Sutherland GfK


Sie gelten als eines der großen Paradebeispiele für content-orientierte Werbung, aber ausgerechnet ab der neuen Family-Card-Kampagne der Deutschen Telekom werden sie immer seltener zu sehen sein. Das Unternehmen schickt ihre vor drei Jahre kreierte Familie Heins auf die Reservebank. Statt einer zentralen imagebildenden Kampagne will die Telekom künftig mehrere unterschiedliche Themen setzen.

Pünktlich zur Ifa startet die Deutsche Telekom ihre nächste große Imagekampagne zu einem Produkt der Magenta-Familie. Aber während bei der ersten Kampagnenwelle zur Magenta-Family-Card noch Clara Heins und ihre WG zu sehen war, fehlt in der neuen Kampagne (Kreation: DDB Hamburg) der Bezug zu den über Jahre aufgebauten Markenbotschaftern völlig. Stattdessen zeigt der Spot (Produktion: Big Fish, Regie: Louis Sutherland) andere Familien in emotionalen Momenten, die illustrieren sollen, was Menschen alles aus Liebe zu ihrer Familie tun.

Die Telekom hat ihrerseits ihre Liebe zur Familie Heins nicht völlig verloren. Man hat die Verträge mit den Schauspielern sogar verlängert, um die Familie bei Bedarf punktuell zu reaktivieren. Doch tatsächlich soll die Erfolgskampagne der vergangenen Jahre erste Wear-Out-Effekte zeigen und aus diesem Grund dramatisch zurückgefahren werden. Dazu kommt, dass sich das Themenfeld des Unternehmens zunehmend diversifiziert und damit auch immer schwerer in einen einzigen Storytelling-Kontext zu packen ist. Zur Ifa startet die Family-Card-Kampagne, die ein Tarifprodukt auf allen Kanälen breit bewirbt (Media: Mediacom). Aber gleichzeitig hat die Deutsche Telekom auch schon die erste große eigenständige Kampagne zum Thema Smart Home laufen. Und schon in den nächsten Wochen wird auch Telekom Entertain zum Kampagnenthema werden. Diese unterschiedlichen Kampagnen lassen sich nur bedingt unter das Produktlabel Magenta packen, für das die Familie Heins steht. Zudem richten sie sich an unterschiedliche Zielgruppen. Diese sollen künftig über eine individuell entwickelte Kreation effektiver angesprochen werden.
Für Papa Heins heißt es Abschied nehmen
© Deutsche Telekom

Mehr zum Thema

Deutsche Telekom Die rührende Geschichte von Papa Heins und seinem kleinen Mädchen

Auch wenn die Telekom bei der Family-Card-Kampagne zu einem konservativerem Storytelling zurückkehrt, zeigt sie dafür an anderer Stelle Innovationen in der Werbestrategie. So ist es dem Unternehmen gelungen, über eine Zusammenarbeit mit dem GfK-Panel Nutzer zu identifizieren, die von der TV-Werbung nur wenig erreicht werden und diese dann über online gezielt anzusprechen. Zum Online-Targeting nutzte das Unternehmen eigene Kundendaten, die über eigene DMP-Server in die Kampagne eingebracht wurden. Damit demonstriert die Deutsche Telekom anschaulich, welche neuen strategischen Möglichkeiten sich in der Mediaplanung künftig durch die Datenallianz ergeben könnten, die das Unternehmen vor kurzem mit anderen Partnern gebildet hat. cam

Meist gelesen
stats