Deutsche Telekom Die rührende Geschichte von Papa Heins und seinem kleinen Mädchen

Freitag, 02. September 2016
Für Papa Heins heißt es Abschied nehmen
Für Papa Heins heißt es Abschied nehmen
Foto: Deutsche Telekom

Pünktlich zur IFA bringt die Deutsche Telekom ihre Familie Heins zurück in die Werbeblöcke - und landet diesmal einen emotionalen Volltreffer: Familienvater Heins muss damit fertig werden, dass sein "kleines" Mädchen Clara endlich flügge wird. Doch die neue Kampagne markiert auch für die Markenstrategie des Netz-Konzerns einen neuen Lebensabschnitt. Ab sofort wirbt das Unternehmen für seine Tariffamilie Magenta 1 mit dem Slogan „Besser die Eins“.

Der neue Werbespruch ergab sich aus der Entwicklung von Magenta 1, sagt Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing: „Wir müssen nicht mehr erklären, was sich eigentlich hinter dem Begriff verbirgt. Das Thema Awareness ist damit aus unserer Sicht erreicht, jetzt geht es um Consideration. Und dazu liefern wir mit dem neuen Slogan ein echtes Statement.“ 77 Prozent aller Deutschen wissen mittlerweile etwas mit Magenta 1 anfangen.
Die neue Kampagne schlägt passend zur Strategie auch in der Kreation neue Töne an. Der unter der Regie von Simon Verhoeven entstandene Film (Produktion: Czar Film, Berlin) zeigt den Vater, wie er seiner Tochter Clara beim Auszug und dem Einzug in ihre neue WG unterstützt. Der Clou daran: Der nostalgische Vater (und das Publikum) sehen Clara noch als kleines Mädchen. Untermalt wird der von Leadagentur DDB, Hamburg, kreierte Spot von dem Billy-Joel-Klassiker „She's always a Woman“. In der zweiten Phase der Kampagne folgen kürzere Spots rund Claras neuen Alltag in der WG. Hier stehen dann konkrete Features der Magenta-1-Produktfamilie im Mittelpunkt. 

Der Auftritt soll die Saga der Familie Heins auch dramaturgisch weiterentwickeln. Schuld: „Clara wohnt jetzt mit neuen Leuten in einem Haus mit anderen Mietparteien zusammen. Da sind viele Konstellationen denkbar, über die sich neue Storys erzählen lassen.“

Klar ist schon jetzt, dass das Unternehmen auch in Zukunft auf transmediale Inszenierungen setzen wird. So gibt es von dem 40-Sekünder im Netz eine doppelt so lange Schnittfassung zu sehen. Schuld: „Wenn den Zuschauern ein TV-Spot gefällt, dann sehen sie ihn sich auch gerne an.“ Dazu sieht der Mediaplan (Agentur: Mediacom, Düsseldorf) auch Onlineschaltungen, Out-of-Home und Platzierungen am PoS vor. Zur Erfolgsmessung haben Telekom und Mediacom ein eigenes Modell entwickelt, um die Reichweiten und Kontaktqualitäten der einzelnen Kanäle für eine Gesamtevaluierung vergleichbar zu machen. cam

Meist gelesen
stats