Deutsche Telekom Die Millionenwette auf Branded Entertainment

Freitag, 05. September 2014
Die Telekom bündelt alles unter der "1"
Die Telekom bündelt alles unter der "1"
Foto: Foto: DTAG

Hornbachs „Haus der Möglichkeiten“ und VWs „Horst Schlämmer macht den Führerschein“, damit endet schon die Liste großer Marken, die in Deutschland mit Branded Entertainment erfolgreiche Massenkommunikation betrieben haben. Die neue Kampagne der Deutschen Telekom, die heute startet, könnte das ändern. Denn erstmals setzt der Magenta-Konzern in seiner Markenkommunikation auf ein serielles Format, das zusammen mit der Film- und TV-Produktionsfirma Ufa entwickelt wurde.
Die Kampagnenidee rund um den Alltag der Familie Heins stammt von der Kreativ-Agentur DDB, die schon bei VW für die „Horst Schlämmer“-Kampagne verantwortlich zeichnete. Während damals allerdings der Auftraggeber die äußerst erfolgreiche Online-Kampagne angesichts der öffentlichen Resonanz auch in Fernsehen übertrug, ist das Konzept der Telekom von  Anfang an als transmediales Erlebnis angelegt. TV-Spots sollen  in maximal 60 Sekunden die Familie Heins einem breiten Publikum vorstellen und so zu einer weiteren Online-Recherche motivieren. Zu allen Spots, die bis Ende des Jahres im Monatsrhythmus erscheinen werden, gibt es im Internet eine 8-minütige Langfassung, die von Ufa-Drehbuchautoren erarbeitet wurden und einen klaren Unterhaltungscharakter haben.
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So soll im Lauf der unterschiedlichen Episoden die Geschichte der Familie Heins rund um das Ehepaar Walter und Steffi sowie ihren Kindern Clara und Antons entwickelt werden. Gaststar der Auftaktstory ist der real existierende Youtube- und Twitter-Blogger Sami Slimani, der in der fiktiven Geschichte eine Liebesgeschichte mit Tochter Clara erleben wird. Die Serienfigur Clara hat darüber hinaus einen eigenen Blog, über den die Geschichte während der einzelnen Folgen weitergetrieben wird.

Steht im Mittelpunkt der neuen Telekom-Kampagne: Die Familie Heins
Steht im Mittelpunkt der neuen Telekom-Kampagne: Die Familie Heins (Bild: Foto: DTAG)
Im Telekom-Marketing ist man sich durchaus bewusst, dass man sich mit der Kampagne weit von den in Deutschland erprobten Elementen der Mainstreamwerbung entfernt. „Mit den Spots beschreiten wir einen völlig neuen Weg in der Art unserer Kommunikation,“ sagt Marketing-Geschäftsführer Michael Hagspihl. Zwar gibt es viele Unternehmen, die in kleineren Digitalprojekten  Erfahrungen mit Branded Entertainment sammeln, aber noch kein Unternehmen hat ein serielles Unterhaltungskonzept zur zentralen Plattform einer millionenschweren Werbekampagne gemacht. Denn der Erfolg einer derartigen Idee lebt oder stirbt mit der Frage, ob sie beim Publikum tatsächlich ankommt. Im Misserfolgsfall ist das Scheitern der Marke bei einem solchen Konzept besonders öffentlich.

Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland, nimmt diesen Erfolgsdruck gelassen. „Im Endeffekt muss natürlich der Auftraggeber den Mut haben, ein solches Konzept umzusetzen. Wir glauben an den Erfolg dieser Idee und deshalb machen wir es auch,“ sagt er.

Ein Teil des kreativen Mutes dürfte auch der Tatsache geschuldet sein, dass die Telekom in ihrer Markenkampagne „Die Zukunft ist Eins“ letztlich auch eine Innovationsbotschaft verbreiten will. Der Konzern bietet mobile- und Festnetzwelten als integriertes Nutzererlebnis an. Diese Philosophie soll sich künftig auch in technologischen Innovationen niederschlagen. „Mit Magenta Eins etablieren wir eine völlig neue Produktkategorie, die wir dann kontinuierlich weiterentwickeln und durch kommunikative Massnahmen etablieren wollen,“ sagt Friedel.

Den Glauben an den Erfolg der Kampagne schöpft das Unternehmen aus den positiven Erfahrungen, die man mit den Contentgetriebenen Werbekampagnen wie Bob und Linda oder dem walisischen Maradona gesammelt hat. Konkrete Zahlen zum Marketing-ROI will Friedel zwar dazu nicht nennen, bestätigt aber: „Wenn diese besonderen Geschichten nicht unsere KPIs erfüllen würden, dann würden wir sie auch nicht machen.“

Solche Content-Marketing-Ansätze sollen durch die Kampagne mit der Familie Heins nicht verdrängt werden. Friedel sieht hier sogar Möglichkeiten zur Vernetzung: „Warum sollte nicht zum Beispiel Clara in einer der Folgen eine besondere Geschichte im Internet entdecken? Das ist ja das schöne an dieser seriellen Idee, dass wir hier sehr flexibel und sogar tagesaktuell weitere Elemente unserer Kommunikation in die laufende Handlung integrieren können.“ Ausschau halten darf man wohl auch nach Integrationen der Familie Heinz in andere TV-Serien. Konkrete Namen will der Leiter der Marktkommunikation zwar nicht nennen, bestätigt aber, dass entsprechende Gespräche laufen.
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