Markenexperte zur Deutschen Bank "Mich erregt diese Unverbindlichkeit"

Montag, 15. Mai 2017
Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer von Brand Trust mit Sitz in Nürnberg
Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer von Brand Trust mit Sitz in Nürnberg
Foto: Brand Trust
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Deutsche Bank Klaus-Dieter Koch Hashtag


#PositiverBeitrag heißt die neue Markenkampagne der Deutschen Bank. Sie wird zunächst intern ausgerollt und in der Öffentlichkeit erst nach den Sommerferien zu sehen sein. Diskutiert wird dennoch schon.

Seit gut zehn Tagen steht in der Frankfurter Zentrale der Deutschen Bank ein Hashtag im Foyer. Bilder sind darauf zu sehen. Texte. Gedanken von Mitarbeitern. Multimedial aufbereitet. Ein Hingucker. Es ist das bisher einzig sichtbare Element der neuen Markenkampagne der Deutschen Bank.


Vergangenen Montag ist #Positiver Beitrag offiziell angelaufen. Zunächst intern. Die Mitarbeiter sollen sich beteiligen, diskutieren, den Gedanken durch das Unternehmen tragen.
Eine Hashtag-Skulptur als ein Hinweis auf die neue Markenkampagne #PostiverBeitrag der Deutschen Bank
Eine Hashtag-Skulptur als ein Hinweis auf die neue Markenkampagne #PostiverBeitrag der Deutschen Bank (Bild: Reidel)
Erst später, nach den Sommerferien, wird der Auftritt in der Öffentlichkeit zu sehen sein, mit Geschichten von echten Kunden. Es geht um Imageverbesserung, um neue Botschaften, um den Dialog. Man könnte auch das strapazierte Wort des Kulturwandels in den Raum stellen. Und obwohl über den Auftritt bislang nicht viel bekannt ist - das gilt auch für die beteiligten Agenturen - , wird über ihn schon diskutiert. Das liegt am Absender der Kampagne, aber auch an der Strategie, von innen nach außen zu gehen. Markenexperte Klaus-Dieter Koch, Gründer der Strategieberatung Brand Trust, hat dazu seine eigene Meinung. Ein Gespräch am Telefon.

Herr Koch, eine Markenkampagne zunächst intern mit den eigenen Mitarbeitern zu starten, kommt in der deutschen Unternehmenslandschaft selten vor. Wie bewerten Sie die Strategie der Deutschen Bank?
Man hat erkannt, dass Marken nicht über das Fernsehen gemacht werden, sondern in erster Linie aus dem Inneren heraus entstehen. Das begrüße ich sehr. Marken, das wollen viele Werber nicht verstehen, wachsen nun mal von innen nach außen. Insbesondere für Dienstleister ist es elementar, das Personal als Kern der Marke zu begreifen. Das Handeln der Mitarbeiter wird zum entscheidenden Erlebnis bei der Markenbildung. Daher ist die Entscheidung der Deutschen Bank, die Kampagne erst nur intern spielen zu wollen, absolut richtig und schlau.

Bei Ihrer Antwort schwingt trotzdem ein Aber mit. Das stimmt. Ich frage mich zum einen, ob vier Monate wirklich für einen Kulturwandel ausreichen. In den vergangenen 20 Jahren stand die Deutsche Bank sicherlich für vieles, aber eben nicht ausschließlich für #PositvenBeitrag.

Und zum zweiten? Mich erregt diese Unverbindlichkeit, die in dem Auftritt mitschwingt. Was ich von einer Marke erwarte, ist Haltung.

Der Experte

Klaus-Dieter Koch ist Gründer und Geschäftsführer der Markenberatung BrandTrust, der führenden Managementberatung für markenzentrierte Unternehmensführung. Der Markenexperte ist Referent, Dozent und Autor verschiedener Fachbücher.
Eine Marke muss sich festlegen, muss sagen, welche Position sie einnimmt, für was sie steht. Auf solche Fragen erwartet der Stakeholder genauso eine Antwort wie der Mitarbeiter und der Kunde. Genau das unterbleibt aber bei der Deutschen Bank. 

Finden Sie wirklich? Der Hashtag #PositiverBeitrag gibt doch die Richtung vor. Der Hashtag ist veränderbar, flexibel, wie es heißt. Genau dieses "Sich nicht festlegen wollen" für die nächsten Jahre finde ich, vorsichtig formuliert, opportunistisch. Das zum einen. Zum anderen: #PositverBeitrag sagt eine Bank, die in den vergangenen 20 Jahren oft nicht gesetzeskonform agiert hat.

Sie glauben, der Auftritt ist nur Kosmetik? Ich bin skeptisch. Markenführung hat etwas mit Führung zu tun. Das bedeutet, nach vorne zu schauen, nicht nur ein bisschen das Haus umzubauen. Es geht letztendlich darum, die Branche und ihre Dienstleistungen neu zu denken. Die Deutsche Bank muss sagen, wohin #PositiverBeitrag das Unternehmen und seine Kunden bringen soll. Vertrauen ist eben nicht, wie mal ein Claim der Deutschen Bank gesagt hat, der Anfang von allem, sondern der Endpunkt von allem. Und das gilt es sich zu erarbeiten. mir

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