Deutsche Bahn Partnersuche mit Fehlern und Schwächen

Montag, 24. April 2017
Plakat-Motiv des neuen Employer-Branding-Auftritts
Plakat-Motiv des neuen Employer-Branding-Auftritts
© Deutsche Bahn
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Die Deutsche Bahn macht sich in ihrer Employer-Branding-Kampagne auf die Suche nach 8000 neuen Mitarbeitern. Dabei präsentiert sich das Unternehmen und seine Mitarbeiter so ehrlich wie noch nie.

Die Deutsche Bahn kämpft. Nein, es geht jetzt nicht um die Zufriedenheit ihrer Fahrgäste. Der Logistikkonzern ringt mit dem Fachkräftemangel. Denn das Unternehmen will in diesem und den folgenden Jahren Tausende, konkret 8000 neue Mitarbeiter jährlich einstellen - und das in Berufen wie IT-Spezialisten und Ingenieure, von denen es zu wenige gibt, sowie für Jobs, die mindestens wenig bekannt sind wie Fahrdienstleiter oder Gleisbauer und gerade bei jungen Menschen vielleicht nicht so angesagt wie andere. Um dieses Ziel zu erreichen, startet die Deutsche Bahn einen Employer-Branding-Auftritt, der neben einem 70-sekündigen „Manifesto“-Film mehrere TV-Spots, verschiedene Printmotive sowie diverse Maßnahmen in Social Media und Online umfasst. Dabei zeigt die DB ein Gesicht, das die meisten Fahrgäste und Kandidaten so noch nicht kennen: Statt sich auf die Schulter zu klopfen und zu erzählen, warum das Unternehmen toller ist als andere, wie es beispielsweise Delta Airlines in ihrem Employer-Branding-Auftritt macht, spricht die DB unter der Überschrift „Willkommen. Du passt zu uns.“ Schwächen an, die viele Zuschauer bestimmt schon erlebt und sich darüber geärgert haben: Kaputte Anzeigen in S-Bahnen, Verspätungen und abgesagte Zugverbindungen sowie fehlende Produkte im Bordbistro sind Themen, die Mitarbeiter-Testimonials aufgreifen und die auch in den Commercials zu sehen sind. „Mit ‚Willkommen, Du passt zu uns.‘ gehen wir neue Wege im Personalmarketing und werden den Markt sicher überraschen. Denn kein anderer Arbeitgeber traut sich, so ehrlich zu sein wie wir. Wirklichkeit statt Hochglanz ist die Devise. Arbeiten bei der Bahn ist schön und erfüllend, aber eben auch kein Ponyhof. Das sagen und zeigen wir. Die DB präsentiert sich selbstbewusst und offen, schafft so Vertrautheit und Sympathie“, sagt Antje Neubauer, Leiterin Marketing und PR der DB.

Tatsächlich greifen die DB und ihre Agenturen nicht tief in die ästhetische Trickkiste, sondern präsentieren gutes Handwerk: Die Spots (Agentur: Thjnk, Regie; Johannes Grebert; Produktion: Markenfilm Crossing) sind natürlich gut inszeniert, gedreht und exekutiert. Die schnellen Sequenzen passen zum Unternehmen, einem Mobilitäts- und Logistikdienstleister. Auch die Mitarbeiter-Testimonials sind gut gecastet: Sie kommen tatsächlich authentisch, nicht gestelzt rüber – was umso wichtiger ist, als nahezu alle Employer-Branding-Kampagnen mit Gesichtern aus dem Unternehmen arbeiten, für das sie werben. Aus diesem Setting mehr herauszuholen, als generische Kommunikation, die alles andere bewirkt als zu differenzieren, ist nicht einfach. Dennoch schafft die DB, mehr zu liefern.

Denn das Handwerk dient vor allem dem Ziel, die Geschichte zu transportieren, die Marketing-Chefin Neubauer in ihrem Statement zum Start der Kampagne anspricht: Der 300.000 Mitarbeiter große Konzern weiß um seine Schwächen und sucht Mitarbeiter, die mit ihm arbeiten wollen, jeden Tag ein Stück besser zu werden – ein Unternehmen im Aufbruch, schreibt die DB selbst: „Wir holen die ins Team, die, die mit uns die Bahn Stück für Stück zuverlässiger und sympathischer machen wollen“, sagt Personalvorstand Ulrich Weber. Chancen bietet das Unternehmen dabei jedem Kandidaten, der passt, unabhängig von Herkunft, Geschlecht und Alter – so die Botschaft, die mit der Vielfalt der Testimonials verdeutlicht wird.

Motive und Spots sind für Schüler und Facharbeiter unterschiedlich gestaltet. Dieses Motiv adressiert Schüler
Motive und Spots sind für Schüler und Facharbeiter unterschiedlich gestaltet. Dieses Motiv adressiert Schüler (Bild: Deutsche Bahn)
Damit setzt die DB zugleich den Recruiting-Part ihres 2016 gestarteten Qualitätsprogramms „Zukunft Bahn“ um, mit dem sie Qualität, Pünktlichkeit und Kundenorientierung dauerhaft verbessern will. Ein Unterfangen, das nur gelingen kann, wenn das Unternehmen es schafft, in den kommenden Jahren 80.000 neue Mitarbeiter einzustellen , darunter 3700 Nachwuchskräfte, mehrheitlich Auszubildende aber auch dual Studierende, sowie 1000 Ingenieure und 700 IT-Experten. Wie schwierig dieses Unterfangen ist, zeigen Zahlen aus der deutschen Ausbildungsstatistik: So blieben zum Start des Ausbildungsjahres im Herbst 2016 mehr als 172.000 Ausbildungsstellen unbesetzt – so viele wie nie zuvor, teilte die Bundesagentur für Arbeit damals mit. Und der Digitalverband Bitkom gab zum gleichen Zeitpunkt bekannt, es gebe in Deutschland 51.000 offene Stellen für IT-Experten. Vor allem letztere dürfte interessieren, dass zu dem Qualitätsprogramm auch interne Prozesse von schnelleren Entscheidungswegen bis zu hierarchiefreier Zusammenarbeit gehören. ems

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