Deutsche Bahn Ogilvy & Mather packt für Viral-Experiment die ganz großen Emotionen aus

Dienstag, 28. Juni 2016
Die Deutsche Bahn und Ogilvy rühren mit dem "Familien-Experiment" zu Tränen
Die Deutsche Bahn und Ogilvy rühren mit dem "Familien-Experiment" zu Tränen
Foto: Screenshot Youtube

Die Deutsche Bahn startet die Familien-Offensive: Pünktlich zum Beginn der Ferienzeit launcht das Unternehmen in den sozialen Netzwerken einen Film, in dem Kinder von ihren größten Wünschen erzählen - und die verdutzten Eltern damit zu Tränen rühren.
Das Viral-Experiment ist eingebettet in die Dachmarkenkampagne "Diese Zeit gehört dir", die die Deutsche Bahn im letzten Jahr gestartet hat. Mit dem Online-Film will man gemeinsam mit Leadagentur Ogilvy & Mather jetzt ein neues Kapital aufschlagen, gezielt Familien über die sozialen Kanäle ansprechen und so ein Potenzial ausschöpfen, das in den bisherigen Kampagnenflights noch nicht berücksichtigt wurde.
In dem knapp dreiminütigen Online-Film werden Kinder nach ihren größten Wünschen gefragt und bei ihren Antworten gefilmt. Danach geben die Eltern einen Tipp darüber ab, was ihre Kleinen jeweils geantwortet haben - ehe sie den Film gezeigt bekommen und von den tatsächlichen Aussagen der Kinder überwältigt werden. Die Botschaft der Bahn: Schenken wir Kindern das, was sie sich am meisten wünschen: Zeit." "Das Experiment regt zum Nachdenken an und ist vor allem für alle Eltern von überwältigender Relevanz", sagt Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing bei der DB. "Die Deutsche Bahn bringt sich hier in einen gesellschaftlich relevanten Kontext ein. Und sie kann einen kleinen Beitrag dazu leisten, dass auf der Fahrt in den Urlaub Eltern ihren Kindern die Zeit schenken können, die sie verdienen. Denn für Kinder ist die Urlaubsreise oft das Ereignis des Jahres und sollte nicht durch Stress und Staus getrübt werden." Ogilvy-CCO Stephan Vogel ergänzt: "Alle Teilnehmer am Experiment haben dabei sehr persönliche Erfahrungen preisgegeben und vergessen, dass sie eigentlich vor der Kamera stehen. Damit stoßen wir in eine neue Dimension der Kampagne 'Diese Zeit gehört Dir' vor und gehen mit der Kampagne einen großen Schritt in Richtung Content-Marketing."

Tatsächlich schaffen es Ogilvy und die Bahn mit dem Viral-Spot, die eigene Markenbotschaft "Diese Zeit gehört dir" eng mit der Lebenswelt moderner Familien, in denen beide Eltern berufstätig sind, zu verknüpfen. Da stört es auch weniger, dass die Idee eines solchen Experiments als Marketing-Case sicher nicht neu ist. So setzte beispielsweise Ikea in Spanien zu Weihnachten 2014 auf eine ganz ähnliche Mechanik und überraschte Eltern mit ungewöhnlichen Wunschzetteln. Auch in "The Other Letter" (siehe unten) wünschten sich die Protagonisten damals vor allem eines: mehr Zeit mit ihren Eltern.
Neben dem Hauptfilm will die Deutsche Bahn die Vorzüge des Bahnfahrens in verschiedenen "Dingsda"-ähnlichen Kurzclips auf Youtube demonstrieren. Auch dabei spielen Kinder wieder die Hauptrolle. Bei Ogilvy zeichnen neben Vogel (CCO), Peter Römmelt (Executive Creative Director), Simon Oppmann (Creative Director), Taner Ercan (Copywriter) sowie Sinya Horwedel (Art Director) verantwortlich. Produziert wurde der Film von Jo!Schmid unter der Regie von Heiko Richard. Die Mediaplanung kommt von Universal McCann und DB Media&Buch. tt
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