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Antje Neubauer
Deutsche Bahn

Deutsche Bahn Antje Neubauer findet viele Content-Debatten "von gestern"

Antje Neubauer
Gehen die öffentlich ausgetragenen Hahnenkämpfe um die Vorherrschaft in der Boom-Disziplin Content Marketing am Kern der Sache vorbei? Antje Neubauer, seit Anfang des Jahres Leiterin Marketing und PR bei der Deutschen Bahn, sieht das so und sagt: "In Wahrheit ist es doch so, dass jenseits aller Revierkämpfe im Agenturmarkt die Grenzen zwischen klassischer Werbung, Content Marketing und Big Data immer weiter verschmelzen."
von Jürgen Scharrer, Freitag, 27. Oktober 2017
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    Worum es also wirklich geht, ist integrierte Kommunikation. Die findet heute jeder gut, die Frage ist nur: Wer hat das wirklich schon drauf, wo ist die Entwicklung am weitesten fortgeschritten, wo wird nicht mehr "in Silos" gedacht und gearbeitet, sondern eben "integriert". Ein ernst zu nehmender Kandidat in dieser Disziplin: Die Deutsche Bahn. Ausgerechnet. 

    Zweieinhalb Jahre ist es her, dass Kommunikationschef Oliver Schumacher zusätzlich die Verantwortung für Marketing bekam. Anfang 2017 erfolgte mit der Beförderung von Antje Neubauer der nächste große Schritt. Ihr Job lautet, Marketing und PR auch auf der operativen Ebene zu verschmelzen. Und das ist bei einem Konzern wie der der Bahn ein ziemlicher Akt. In Neubauers Bereich arbeiten 130 Leute, die über 100 nationale und regionale Kampagnen im Jahr konzipieren, steuern und umsetzen. Das Media-Budget liegt bei geschätzt 150 Millionen Euro. 

    HORIZONT Online sprach mit Antje Neubauer über integrierte Kommunikation, einen neuen Ton in der Bahn-Werbung und die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. In diesem Zusammenhang äußert sich Neubauer bemerkenswert positiv zu Julia Jäkel. Die Chefin von Gruner+Jahr hatte vor ein paar Wochen an die Werbungtreibenden appelliert, die Rolle des Qualitätsjournalismus bei der Verteilung der Werbegelder stärker als bisher zu berücksichtigen.

    Antje Neubauer über... 

    ... einen integrierten Ansatz in Marketing und PR: 

    "Moderne Kommunikation muss von Anfang an integriert gedacht und umgesetzt werden. Diese Integrationsarbeit können wir nicht nur unseren Agenturen überlassen, da sind wir als Marketingverantwortliche selbst in der Pflicht." 

    "Persönlich macht es mich stolz, dass bei der DB die PR ins Lead geht, ohne hier einen Kampf zwischen PR und Marketing eröffnen zu wollen. Es geht nicht darum, wer wen schluckt, sondern darum, den jeweiligen Mehrwert zu verschmelzen." 

    "Es ist nicht mehr so, dass man mit toller Werbung alleine im Kopf der Verbraucher die guten Werte einer Marke verankern kann, diese Zeiten sind vorbei. Der Konsument ist souverän, macht seine Erfahrungen selbst und teilt sie im digitalen Zeitalter auch deutlich anderen Kunden mit." 

    ... die öffentlichen Content-Marketing-Debatten: 

    "Ich finde die Auseinandersetzung zwischen Werbeagenturen und Content-Marketing-Agenturen nicht produktiv. Ich verstehe, dass konventionelle Werbeagenturen das Gefühl haben, es schwimmen ihnen die Felle weg. Aber viele gute Agenturen haben den Paradigmenwechsel erkannt und sich strategisch darauf eingelassen." 

    "Diese Diskussion ist von gestern. Hier wird mit Begriffen jongliert, die unsere Wirklichkeit nicht mehr gut beschreiben. Es ist doch in Wahrheit  so, dass jenseits aller Revierkämpfe im Agenturmarkt die Grenzen zwischen klassischer Werbung, Content Marketing und Big Data immer weiter verschmelzen." 

    ... den neuen Ton in der Bahn-Werbung: 

    "Ich versuche, die Kommunikation der Bahn sehr viel vielfältiger, fantasievoller und verspielter zu gestalten. Wir nutzen sehr viel mehr soziale Medien und Onlinekampagnen, die auch mal frecher und witziger sein können. Da muss man sich auch einfach mal ausprobieren. Ich will, dass wir wirklich auf allen Kanälen aktiv sind." 

    "Wir erlauben uns, in der Kommunikation mutiger, kantiger und auch progressiver zu sein. Mainstream macht kein Sinn. Das bedeutet aber nicht, dass wir als Deutsche Bahn als Schreihals auftreten. Wir wollen weder aggressiv noch unauthentisch sein. Die Kommunikation muss zu uns passen." 
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    ... Haltung und gesellschaftliche Verantwortung: 

    "Wir machen die Kommunikation und das Marketing der DB inhaltsreicher. Die Zeiten sind verwirrend, politisch sehr angespannt, teilweise beängstigend. Umso wichtiger ist das Thema Haltung im Alltag, im Büro, als Führungskraft, auch für Unternehmen. Damit bezieht man nicht nur Stellung, sondern zeigt Verantwortung. Mehr und mehr rücken gesellschaftsrelevante Themen in den Fokus der Kommunikation." 

    ... den Appell von Julia Jäkel an die Werbungtreibenden, Qualitätsjournalismus zu unterstützen: 

    "Julia Jäkel hat uns noch einmal einen wichtigen Denkanstoß geliefert. Wir haben intern auch intensiv darüber diskutiert. Es bleibt aber eine schwierige Frage: Wie weit kann man sich als Unternehmen, das selbstverständlich wirtschaftliche Ziele verfolgen muss, verpflichten, Journalismus und damit auch die Demokratie zu unterstützen? Hier sind wir sehr stark bei dem Thema "Haltung". Ich glaube schon, dass die Deutsche Bahn da sehr wohl in der Verantwortung steht. Wir haben noch keine abschließende Antwort, aber der Appell von Julia Jäkel hat zweifellos etwas angestoßen." 

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