"Defizite sind erheblich" Das sind die Forderungen der Werbungtreibenden an die Vermarkter

Montag, 11. September 2017
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Dass die Werbungtreibenden zur Dmexco eine Breitseite in Richtung Online-Vermarkter abfeuern, gehört seit Jahren zum Vorgeplänkel der Digitalmesse. Heute - und damit zwei Tage vor der Eröffnung der Dmexco - haben die Werbekunden geliefert. Absender des Forderungskatalogs ist wie in den vergangenen Jahren die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). HORIZONT Online dokumentiert die sechs Forderungen an die Marktpartner im Wortlaut.
Angesichts von Problemen wie Ad Fraud, Schmuddel-Umfeldern und geringer Visibility der Werbemittel ist es keine Überraschung, dass die Vermarkter aus Sicht der Werbekunden noch einen großen Teil ihrer Hausaufgaben erledigen müssen. So räumt zwar OWM-Vorsitzende Tina Beuchler ein, dass Onlinewerbung im Marketingalltag längst etabliert ist. "Jedoch ist das Bewusstsein dafür, wie wichtig Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing für Werbungtreibende sind, auf Anbieterseite noch immer erschreckend gering“, sagt Beuchler - und konstatiert: "Die Defizite sind erheblich und das Engagement ausbaufähig." Die OWM weist freilich nicht nur auf Missstände hin, sondern verknüpft dies mit konkreten Forderungen. "Onlinewerbung muss markensicher buchbar sein, Programmatic muss transparent werden, alle Marktakteure müssen Fraud aktiv bekämpfen. Darüber hinaus benötigen wir korrekte, unabhängige Messungen. Onlinewerbung muss endlich erwachsen werden", sagt Beuchler stellvertretend für die Kundenseite. 

Dass dringend nachgebessert werden muss, glaubt auch Joachim Schütz. "Es geht um nicht weniger als die Zukunft des digitalen Werbemarktes", sagt der OWM-Geschäftsführer. Die Baustellen in der digitalen Wertschöpfungskette dürften daher auch nicht kleingeredet werden. "Alle Marktteilnehmer müssen hier an einem Strang ziehen und deutlich engagierter als bisher die Beseitigung der Problemfelder angehen. Dabei darf die bevorstehende Verabschiedung der ePrivacy-Richtlinie nicht aus dem Blick geraten. Auch diese bedroht viele digitale Geschäftsmodelle in ihrer Existenz", so Schütz weiter. 

Folgende Forderungen stellt die OWM an den Markt:

1.

Digitale Werbefreiheit - ePrivacy & Datenallianzen

Der Vorschlag der EU Kommission zur E-Privacy-Verordnung birgt massive wirtschaftliche und wettbewerbspolitische Risiken. Im Interesse des deutschen Marktes ist die Bundesregierung daher aufgefordert, sich deutlich stärker für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit digitaler Geschäftsmodelle einzusetzen und eine überzogenen Regulierung zu verhindern. Ebenfalls vor dem Hintergrund der ePrivacy-Richtlinie haben diverse deutsche Unternehmen aus verschiedenen Branchen Zusammenschlüsse zu Datenallianzen verkündet. Es sollte derjenige Ansatz verfolgt werden, der eine breite und offene Allianz unter Einschluss möglichst aller Akteure zum Ziel hat. Die Bildung mehrerer Insellösungen ist inakzeptabel für Konsumenten und wenig praktikabel für Werbetreibende.

2.

Brand Safety

Inventare müssen im Rahmen der unternehmensspezifischen Definitionen markensicher buchbar sein. Dabei liegt die Gewährleistung der Markensicherheit bei klassischen wie bei programmatisch gebuchten Umfeldern in der Verantwortung der Anbieter. Diese müssen in der Lage sein, die unternehmensspezifischen Brand-Safety-Vorgaben vollständig und technisch einwandfrei umzusetzen. Der Einsatz von Blacklistings und Whitelistings sowie individualisierbare und optimierbare Brand-Safety-Kategorien sind Grundvoraussetzungen und müssen von allen Marktpartnern angeboten werden. Werbeplatzierungen im direkten Umfeld von rechtsverletzenden Inhalten, Hassbotschaften oder Gewaltverherrlichungen sind grundsätzlich aus der Vermarktung auszuschließen. Auslieferungen in Umfeldern, die im Widerspruch zu den Brand Safety-Vorgaben der Unternehmen stehen, dürfen nicht abrechnungsrelevant sein.

3.

Programmatic

Alle Anbieter und Vermittler von programmatischen Inventaren und Technologien sind aufgefordert, bestehende Intransparenzen zu beseitigen. Denn Programmatic kann sein Leistungsversprechen hinsichtlich Effizienz und Effektivität erst dann voll erfüllen, wenn Werbungtreibende den Einsatz ihrer Budgets vollständig verfolgen können. Die Programmatic-Wertschöpfungskette muss deshalb transparent sein und aufzeigen, wann und wo wofür welche Kosten entstehen. Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen müssen die volle Verantwortung für die Qualitätssicherung von programmatischen Schaltungen übernehmen. Voraussetzung für Qualitätsprüfungen sowie -verbesserungen und damit für die Sicherheit von Kampagnen ist vollständige Transparenz. Mediaagenturen müssen im Programmatic Buying ihre unabhängige Beraterrolle deutlich schärfen und programmatisch gekaufte Inventare stets zugunsten des Werbungtreibenden optimieren. Daher fordert die OWM eine schnelle Erweiterung des Code of Conduct Programmatic des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Mediaagenturen. Diese Form der Selbstverpflichtung und das damit verbundene transparente Agieren sind eine wichtige Basis für Agenturen, um Qualität und Sicherheit zu gewährleisten.

4.

Viewability

Viewability muss als „Human Viewability“ definiert sein und vollumfassend über alle Devices hinweg sowie in-App messbar sein. Diese Sichtbarkeitsdefinition muss schnellstmöglich als verbindliche Abrechnungsgrundlage gelten und die Standards des Media Rating Councils (MRC) als Minimalanforderungen an die Sichtbarkeit von Werbung müssen ohne Aufpreis angewendet werden. Auch für die Viewability-Messung von Videoinventaren sind standardisierte Messmethoden dringend erforderlich. Die Umstellung auf vollständig und plattformübergreifend verifizierbare Videoinventare muss umgehend erfolgen.

5.

Ad Fraud

Die OWM fordert von allen an der digitalen Wertschöpfungskette Beteiligten eine aktive Identifizierung und Bekämpfung betrügerischer Handlungen. Alle buchbaren Inventare müssen vorab durch zertifizierte Verification-Anbieter geprüft und zusätzlich müssen während der Ausspielung umfassende Fraud-Prüfungen durch neutrale Instanzen durchgeführt werden.

6.

Measurement & Verification

Inventare müssen stets durch unabhängige Dritte verifizierbar sein. Hierzu müssen Messdienstleister direkt integriert werden können. Außerdem muss die Erfassung von Kampagnendaten in Echtzeit möglich sein. Seitens der Anbieter von Verification-Leistungen muss erkennbar sein, wann echte Messwerte und wann Hochrechnungen das Kampagnenergebnis beeinflussen. Die erforderliche Transparenz hinsichtlich der Messmethodik muss durch die Anbieter hergestellt werden. Bislang fehlt ein einheitlicher und unabhängiger Marktstandard für die Evaluation für Online-Kampagnen. Die AGOF als Joint Industry Committee ist gefordert, diesen auf Basis der AGOF Next zügig zu erarbeiten. 

Die OWM-Forderungern als Download

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