Inhaltsleer, austauschbar, rückwärtsgewandt Aldis TV-Debüt fällt bei Experten durch

Dienstag, 13. September 2016
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Kinder stehen im Mittelpunkt der ersten deutschen TV-Kampagne von Aldi
Foto: Aldi

Für das deutsche Werbefernsehen war gestern ein besonderer Tag: Am Montagabend um 20:10 Uhr starteten Aldi Süd und Aldi Nord die erste TV-Kampagne in ihrer Unternehmensgeschichte. Damit ist nach Lidl und Penny auch der letzte große Discounter den TV-Vermarktern ins Netz gegangen. Im Expertencheck fällt der von Ogilvy Düsseldorf entwickelte erste Aldi-Spot allerdings glatt durch.
Eines vorweg: Dieser Expertencheck war eine schwere Geburt! Warum? Weil sich mit Ausnahme von Tobias Ahrens von Grabarz & Partner keiner der angefragten Agentur-Kreativchefs zur Aldi-Kampagne äußern wollte. Man wolle kein "Kollegen-Bashing" betreiben und sage daher lieber gar nichts zum Thema, ließen gleich mehrere Werber wissen. Weniger Hemmungen haben da die Markenberater. Die lassen kein gutes Haar an dem Auftritt - und vergeben jeweils nur einen von 5 möglichen Sternen. Gründe gibt es dafür gleich mehrere. So sieht Peer Hartog, Geschäftsführer bei Gerlach Hartog Markenkommunikation, starke Parallelen zur Markenkampagne des Hauptwettbewerbers Lidl. Da der Auftritt "zum Verwechseln ähnlich" sei, dränge sich die Vermutung auf, "dass Aldi die Zweitverwertungsrechte der Lidl-Spots erworben hat", frotzelt Hartog. 

Aldi TV 2016
Bild: Aldi

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Andreas Heim, Geschäftsführer bei Brandoffice, bemängelt unter anderem, dass Aldi und seine Kreativagentur Ogilvy & Mather Kinder in den Mittelpunkt der Kampagne stellen. "Die Kinderwelten sind stereotyp und abgenutzt", schimpft Heim. Da zudem das Thema Fortschritt keine Rolle spiele, wirke die "Kampagne insgesamt rückwärtsgewandt und kraftlos". 

Dass Aldi vom rechten Weg abgekommen ist, glaubt auch A
ndreas Pogoda: "Gefühlige Musik, Kinder, heile Welt und zum Schluss wird das Logo von dem gezeigt, der alles bezahlt hat" - aus Sicht des Geschäftsführers der Brandmeyer Markenberatung macht der Discounter gerade das nach, was viele Markenartikler in den 90er Jahren falsch gemacht hätten. Viele Werbungtreibende seien inzwischen "von dieser inhaltsleeren, austauschbaren Kommunikation ernüchtert abgerückt."

Schlechte Noten gibt es auch von Grabarz-Kreativchef Tobias Ahrens. Er hält die Kreation nicht nur für austauschbar, sondern das gesamte TV-Expertiment auch für komplett unnötig. "Unser britischer Planner sagt an passender Stelle manchmal ,If it ain’t broke, don’t fix it'. Für Aldi hätte das auch gelten können", so Ahrens. mas 

Die Expertenstatements im Wortlaut


Andreas Pogoda, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung: 1 Stern

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Jetzt ist der Trend zur Imagewerbung auch bei Deutschlands Billigheimern angekommen. In den Neunzigern haben es die Markenartikler, Energieversorger und Telekomfirmen vorgemacht: Gefühlige Musik, Kinder, heile Welt und zum Schluss wird das Logo von dem gezeigt, der alles bezahlt hat. Viele Werbungtreibende sind von dieser inhaltsleeren, austauschbaren Kommunikation ernüchtert abgerückt. Aldi, einem  Unternehmen, das rechnen kann, wird es sicher nicht anders gehen. Denn für wirksame Kommunikation gilt die klare Regel: "Konkret statt abstrakt." Abstrakte Markenwerte (hier immerhin Aldis Kernwert "Einfachheit")  sagen dem Kunden weniger als konkrete Angebote. Sieh an: Auch Aldi weiß (noch) nicht alles.

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 1 Stern

Peer Hartog, GERLACHHARTOG
Peer Hartog, GERLACHHARTOG (Bild: GERLACHHARTOG)
Macht euch mal den Spaß und dreht den Ton des Spots ab. Dann lest zu den laufenden Bildern folgenden Text: "Woran erkennen wir eigentlich, was gut ist? Dass etwas gut ist, erkennen wir nicht daran, dass uns jemand sagt, es ist gut. (...). Was gut ist, erkennen wir daran, dass es gut für uns ist. Weil alles einfach mal so ist, wie es sein soll. (...)" Passt prima, oder? Das ist der Text der Lidl-Spots von 2015Da auch die Bilder zum Verwechseln ähnlich sind, drängt sich die Vermutung auf, dass Aldi die Zweitverwertungsrechte der Lidl-Spots erworben hat. Cleverer Schachzug, ein Discounter muss schließlich kostenorientiert agieren. Aber eine eigene Botschaft hätte man ruhig entwickeln können. "Einfach (ist mehr)" schlägt strategisch dieselbe Richtung ein wie Lidls "Gut ist, was gut für uns ist", und der Verbraucher wird im Test keine klare Markenzuordnung hinbekommen. Abgesehen davon: Welchen neuen Anreiz bietet mir Aldi, bevorzugt dort einzukaufen? Als Markenverantwortlicher würde ich kein Geld dafür ausgeben, etwas zu kommunizieren, was bereits alle wissen: Dass Aldi-Produkte von einfacher aber ordentlicher Qualität sind. Dass es dafür gleich zwei Agenturen gebraucht hat, klingt für mich weder einfach noch gut. Einen Punkt für die hübschen Bilder.

Tobias Ahrens, Group Creative Director Grabarz und Partner: 2 Sterne

Tobias Ahrens, Grabarz & Partner
Tobias Ahrens, Grabarz & Partner (Bild: Grabarz & Partner)
Unser britischer Planner sagt an passender Stelle manchmal "If it ain’t broke, don’t fix it". Für Aldi hätte das auch gelten können. Jahrzehnetelang keine Kommunikation gemacht und trotzdem wusste eigentlich jeder: bei Aldi gibt’s zwar null Shoppingserlebnis, dafür an der Kasse das gute Gefühl "woanders hätte es vermutlich das Doppelte gekostet". Aber jetzt gibt es die erste Kampagne von Aldi Nord und Aldi Süd, und allein dies scheint ähnlich bedeutend zu sein, als würden Nord- und Südkorea eine gemeinsame Tourismuskampagne launchen. Die Kampagne macht auf den ersten Blick vieles richtig: eine durchgängige Botschaft in allen Kanälen. Der TV-Spot ist sehr sauber umgesetzt. Es gibt auch einen Berliner Rapper für die jüngere Zielgruppe sowie eine Microsite. Ein echter Treffer ist sie aber nicht. Dafür ist die Kreation zu austauschbar und die Strategie will dieses "rohe" Einkaufen von Paletten unter Neonlicht als als etwas verkaufen, was es nicht ist.

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 1 Stern

Andreas Heim
Andreas Heim (Bild: Brandoffice)
Simplicity ist einer der großen Megatrends unserer Zeit. Brand Champions wie Apple oder Amazon nutzen dies, indem sie unser Leben immer mehr vereinfachen - der Dash-Button von Amazon hat es jetzt erst wieder eindrucksvoll bewiesen. Auch Aldi hätte Einfachheit aus der Zukunftsperspektive auflösen und dadurch relevanter für bestehende und neue Kunden werden können. Doch in der Kampagne geht es nicht um Fortschritt und "künftig noch einfacheres preiswertes Einkaufen", sondern eher um Rückschritt und Konsumverweigerung – für eine Handelsmarke riskant. Auch die Kinderwelten sind stereotyp und abgenutzt. Damit wirkt die Kampagne insgesamt rückwärtsgewandt und kraftlos! 

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