Debatte um Sportsponsoring Was ist dran an der "Sponsoringlüge"?

Freitag, 09. Februar 2018
 Das Key Visual des JvM/Sports-Papiers "Die Sponsoringlüge"
Das Key Visual des JvM/Sports-Papiers "Die Sponsoringlüge"
© JvM/Sports

Mit dem Thesenpapier "Die Sponsoringlüge" hat Jung von Matt/Sports für Diskussionen gesorgt. Darin werfen die Autoren um Geschäftsführer Raphael Brinkert und Sponsoring-Direktor Robert Zitzmann Rechtehaltern und Vermarktern vor, Sportponsorings zu selten nach qualitativen Maßstäben zu verkaufen. Nicht jeder ist damit einverstanden, wie die Agentur die Qualitätsdiskussion im Sportsponsoring vorantreibt. Einigkeit herrscht allerdings über die Relevanz der Debatte.
Der Zeitpunkt der Veröffentlichung war gut gewählt: "Die Sponsoringlüge" erschien einen Tag vor dem Start des SpoBis, Europas größtem Sportbusiness-Kongress, bei dem Fachmagazin Sponsor's, das den SpoBis auch veranstaltet. Darin stellten die Autoren in sieben Varianten die These auf, dass viele Sponsorings nicht ihre volle Kraft entfalten können, weil Rechtehalter und Vermarkter ihre Pakete mit zweifelhaften Argumenten verkaufen. Konkret werfen die Autoren der Branche vor, Sponsoring-Engagements zu oft nach TKP und Reichweite statt nach qualitativen Faktoren zu bewerten. Zudem fänden zu viele Sponsorings im Fußball statt, wobei es sich häufig um reines Mäzenatentum ohne jeden Markenfit handele. Das Ergebnis: Content-Gräber, Logo-Friedhöfe und Media-Buchungen, die die Bezeichnung Sponsoring nicht verdienten.

Was die Autoren der "Sponsoringlüge" sagen:

"Das Produkt Sport verkommt zum überreizten Basar, auf dem der kurzfristige Kaufabschluss über der nachhaltigen Wertigkeit des Angebots steht. Darunter leiden auch Entwicklungen wie die Digitalisierung, deren Potenziale für moderne Markenführung von Rechtevermittlern nicht ausreichend übermittelt werden."

"Mit diesem Beitrag wollen wir eine konstruktive Diskussion eröffnen. Mit dem gemeinsamen Ziel, die Gattung Sportsponsoring durch mehr Transparenz zu einem leistungsstärkeren Tool für Unternehmen und Rechtehalter zu gestalten."
Es war abzusehen, dass darüber beim SpoBis geredet werden würde - unabhängig davon, dass die Veranstalter dem Thema auch ein eigenes Panel einräumten. Dort zu Gast war neben JvM/Sports-Chef Brinkert auch Robert Müller von Vultejus, Managing Director des Rechtvermarkters Lagardère Sports Germany (früher Sportfive). Das Unternehmen ist auf seinem Gebiet Marktführer – und zählt damit implizit zu den Angegriffenen. "Man sollte sich immer davor hüten, Pauschalurteile zu fällen", sagt Müller von Vultejus zum Thesenpapier von Jung von Matt/Sports. "Auch wir sehen die vielfältigen Herausforderungen und Chancen – insbesondere bezüglich Digitalisierung, Internationalisierung und Aktivierung. Allerdings sollten wir darauf achten, hierzu einen objektiven Diskurs zu führen." Zumal es mit der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA) und dem Kundenverband S20 bereits Interessensvertretungen gebe, die sich den Herausforderungen stellten.

Auch andere Marktteilnehmer - von denen einige in direkter Konkurrenz zu JvM/Sports stehen - sehen das Thesenpapier kritisch. "Die Wahrheit hinter der von JvM/Sports veröffentlichten 'Sponsoringlüge' ist vor allem eins: verdammt gute PR", sagt etwa Torsten Wirwas, Managing Director von M&C Saatchi Sport & Entertainment. Karsten Petry, Deutschlandchef der Sponsoring-Agentur Octagon, haut in die gleiche Kerbe: "Mich beeindruckt die Zeit und Energie, die JvM/Sports hier mal wieder aufgebracht hat, um die Eigen-PR-Maschinerie anzutreiben."
Sponsoringlüge
© JvM/Sports

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Der Hauptvorwurf dabei lautet: Die Debatte ist nicht neu. "Die Themen wurden vor Jahren schon diskutiert und werden in der täglichen Praxis von wirklich beratenden Agenturen in ihrer Arbeit einfach berücksichtigt, ohne dass sie akademisch diskutiert werden", sagt Petry. Wirwas sekundiert: "Die Inhalte gehören bereits zum täglichen Handwerkszeug von kleinen und großen Agenturen im Dialog mit ihren Kunden. Vermarkter wissen, dass Sponsoringrechte von der Stange kein Selbstläufer mehr sind und stellen sich deswegen besser auf." 

Gleichzeitig fällt auf, dass Kritisierte wie Kritiker die Debatte annehmen. Offensichtlich hat JvM/Sports abseits von allen PR-Vorwürfen zumindest einen Nerv getroffen. Ein Vorwurf der Agentur lautet, Rechtehalter und Vermarkter würden Sportsponsoring mit unzureichenden KPIs bewerten - wie etwa Brutto-Werbekontakten. "Die Ziele der werbetreibenden Unternehmen im Sponsoring sind vielfältig. Reichweite ist eins davon. Dementsprechend gibt es viele unterschiedliche Erfolgskennzahlen, mit denen Unternehmen ihren individuelle Performance messen", widerspricht Müller von Vultejus. "Der Bruttowerbekontakt ist – insbesondere bei CFOs – dabei immer noch relevant, aber häufig nur der Einstieg in die Diskussion."

Petry schließt sich dieser Meinung an: Dass Sponsoren im ersten Schritt auf ein Basisangebot eines Rechtehalters träfen, sei normal und nicht mehr, als der Startpunkt konkreter Verhandlungen. "Beim Autokauf fange ich auch mit dem Basismodell an und konfiguriere mir dann die Ausstattung dazu, die das Auto für mich und meine Ziele passend macht. Wenn man als Agentur erst nach diesem Strategieprozess mit der Arbeit beginnt, muss man natürlich mit dem Rechtepaket leben und arbeiten, dass der Kunde abgeschlossen hat. Aber auch das darf ich dann nicht der Verkäuferseite zum Vorwurf machen."
„Beim Autokauf fange ich auch mit dem Basismodell an und konfiguriere mir dann die Ausstattung dazu, die das Auto für mich und meine Ziele passend macht.“
Karsten Petry
"Richtig ist, dass es häufig an konkreten Zielsetzungen fehlt", sagt auch auch Olaf Markhoff, Geschäftsführer der Frankfurter Sportmarketing-Agentur Sidelines und Autor eines Whitepapers zu den Herausforderungen im Sponsoring. "Hierbei steht nicht wie in der Vergangenheit die Logosichtbarkeit im Vordergrund, sondern die Relevanz des Sponsorship Engagements bei der anvisierten Zielgruppe." Doch ohne Zielstellung könne man auch keine KPIs erarbeiten, mahnt Petry. "Also wie soll ein Rechtehalter individuelle Qualitätsargumente in seine Verkaufsunterlagen einbringen? Das ist Aufgabe der Marketingabteilungen, gemeinsam mit der beratenden Agentur, die diesen Strategieprozess führt. Der Vermarkter sollte die Offenheit an den Tag legen, sein Paket dann so aufzubrechen, dass es zum Partner-Unternehmen und dessen Zielstellung passt."

Markhoff plädiert derweil dafür, dass sich Sponsoren, Vereine und Verbände strategischer aufstellen, was auch eine personelle Aufrüstung an den entscheidenden Stellen einschließe. "Wir sehen das eher als große und spannende Chance für eine Branche, die ihren Investoren mehr zu bieten hat, als nur Kundenbetreuung und Logoplatzierung", sagt der Sidelines-Chef. "Wem es gelingt, sein Engagement in Zukunft mit passenden und unterhaltsamen Inhalten zu verbinden, die Relevanz in den Köpfen der Fans bzw. Konsumenten erzeugen, wird sich in Zukunft durchsetzen. Vereine, die ihren Sponsoren gute Aktivierungskampagnen bieten, werden erhöhte Loyalität bei ihren Partnern generieren und Sponsoren haben in Zukunft wesentlich bessere Argumente, um ihr Engagement im eigenen Hause mit guten Ergebnissen zu repräsentieren." ire
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