Data Creativity Score So wird Kreativität messbar gemacht

Donnerstag, 21. Januar 2016
Hornbachs "Goth Girl" ist einer der Spots, der mit dem DCS untersucht wurde
Hornbachs "Goth Girl" ist einer der Spots, der mit dem DCS untersucht wurde
Foto: Heimat

Ist Kreativität messbar? Darüber streiten nicht erst seit Big Data Marketingexperten und Kreative gleichermaßen engagiert wie ergebnislos. Der Data Creativity Score (DCS), den ADC, Seven-One Media, Google, HORIZONT und die Berliner Beratung Trommsdorff + Drüner (TD) ins Leben gerufen haben, hat das Ziel, Licht in dieses Dunkel zu bringen.
Auf Basis eines von TD entwickelten Algorithmus scannt der DCS das digitale Konsumentenverhalten und die Reaktionen auf Kampagnen im öffentlich zugänglichen Internet, Netzwerken wie Facebook, aber auch das Suchverhalten auf Google. Im Unterschied zu Post-Analysen oder Befragungen liefert er in Echtzeit Erkenntnisse über die Resonanz und Wirkung der Kreation. Untersucht werden die kreative Idee, die kreative Umsetzung und der kreative Impact einer Kampagne, unabhängig, ob es sich um klassische oder digitale Auftritte handelt. So sehen die ersten Ergebnisse des DCS aus:
Data Creativity Score: Hornbachs "Gothic Girl" erreichte die meisten Punkte
Data Creativity Score: Hornbachs "Gothic Girl" erreichte die meisten Punkte (Bild: TD Berlin)
Wie funktioniert der DCS konkret? Kreative Idee: Das kreative Konzept wird durch die relative Stärke der emotionalen Konsumentenreaktionen und der wörtlichen Äußerungen zur Kreation selbst gemessen. Dazu werden die Reaktionen im Internet erfasst und semantisch analysiert. Dabei spielt es weniger eine Rolle, wie viele Reaktionen entstehen. Je positiver und emotionaler über Werbung – nicht über beworbene Produkte oder Services – gesprochen wird, desto kreativer ist die Idee. Führt die Kampagne nicht zu Reaktionen im Netz, hat sie sehr wahrscheinlich auch in der realen Welt keinen bleibenden Eindruck hinterlassen. Kreative Umsetzung: Sie wird durch zusätzlich erzeugte, über den Erwartungen liegende kampagnenspezifische Google-Suchen errechnet. Faustregel: Je mehr Konsumenten zu einer spezifischen Kampagne suchen, desto besser hat die Umsetzung der kreativen Idee funktioniert.

Kreative Wirkung: Sie leitet sich direkt aus dem Engagement mit Kampagneninhalten ab. Wichtig ist, dass nicht die absolute Intensität des Engagements zählt, sondern die Langlebigkeit und Viralität. Je länger das Engagement nach der Mediaphase dauert, desto größer ist die Wirkung beim Konsumenten.

Alle Details zum Thema erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 3/2016 vom 21. Januar, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Die Initiative verfolgt folgende Ziele:
● Werbungtreibenden ein Tool an die Hand zu geben, mit dem Kreativität bewertet wird,
● den kreativen Wertbeitrag von Agenturen auf den Kampagnenerfolg darstellen zu können,
● neben Media und Sales Performance auch die kreative Performance zu messen,
● mehr Objektivität in der Kampagnen-Bewertung,
● bessere und wirkungsvollere, kreativere und relevantere Werbung.

DCS-Initiator Marc Drüner
DCS-Initiator Marc Drüner (Bild: Tommsdorff + Drüner)

Trommsdorff + Drüner-Chef Marc Drüner über die Brancheninitiative Data Creativity Score

Kritiker sagen: Es ist eine Illusion von Werbungtreibenden, dass Menschen im Internet den direkten Dialog mit Marken und Unternehmen suchen. Drüner: "Suchen denn Menschen den Dialog vor einem OOH-Plakat? Oder beim Fernsehen? Ob TV oder Facebook, in der digitalen oder in der realen Welt, Reaktion und Dialog gibt es nur, wenn die Inhalte interessant sind: sei dies der kommunizierte Preis, meine Love-Brand, die zu mir spricht, oder eben etwas 'total Kreatives'. Mit dem Data Creativity Score messen wir die digitale Reaktion auf Kampagnen – egal auf welchen Kanälen diese initiiert wurde. Vor nicht allzu langer Zeit wurde noch die Online-Marktforschung als Messinstrument für die 'echte Welt' angezweifelt – dies ist jetzt endlich vorbei. Auch die Erkenntnis, dass Online nicht ohne TV funktioniert und vice versa, ist nun 'Common Sense'. Daher freuen wir uns, dass wir alle Mediengattungen beim DCS einträchtig beisammen haben."

Wie passen Kreation und Big Data zusammen? "Ausgesprochen gut! Aber zunächst muss man Big Data zu Smart Data machen. Nur wer die richtigen Fragen stellt, dazu die richtigen Datenquellen auswählt, die 'metric that matter' findet und Data Science beherrscht, findet die richtigen Antworten. Nur so spüren wir Verhaltensmuster und 'Pattern' im Geräusch der Daten auf und lernen, was gute von schlechten Kreationen unterscheidet."

Wie hilft der DCS Werbungtreibenden und Kreativen? "Im Marketing nähern wir uns der Möglichkeit, alles in Echtzeit messen und verstehen zu können. Über Pre- und Post-Tests werden wir in einiger Zeit anders denken, wenn wir in der Lage sind, alle Fragen auch schon 'during action' anzugehen. Der Score ist deshalb in Konzeption, Umsetzung und Wirkung unterteilt, damit an den richtigen Stellhebeln schon während einer Kampagne dateninformiert reagiert werden kann."

Ersetzt der DCS Kreativwettbewerbe? "Nein, und das ist auch nicht die Absicht! Er ermöglicht lediglich die kontinuierliche Messung – objektiv und aus Kundenperspektive. Er bietet die Chance, Award-Diskussionen zu objektivieren. Weniger Meinungen und mehr Fakten. Daten statt Bauchgefühl. Nichtsdestotrotz ist und bleibt die Auseinandersetzung mit Kreativität die Aufgabe der Werbe- und Kreativexperten."

Präsentiert wird der Data Creativity Score auf HORIZONT Online und monatlich in HORIZONT Print. Weitere Infos zum Projekt gibt es in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 3/2016 vom 21. Januar sowie unter www.datacreativityscore.com. vs
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