Data Creativity Score Lego, Kinder und die Deutsche Bahn überzeugen mit EM-Kampagnen

Donnerstag, 09. Juni 2016
Mit "Die kleinste Pressekonferenz der Welt" kann Lego beim Data Creativity Score punkten
Mit "Die kleinste Pressekonferenz der Welt" kann Lego beim Data Creativity Score punkten
Foto: L7Berlin

Allein mit dem Thema Fußball im Umfeld der Europameisterschaft zu werben, ist noch keine Erfolgsgarantie für die positive Wahrnehmung von Marken in den digitalen Kanälen. Das ist das Ergebnis des jüngsten Data Creativity Score (DCS), den HORIZONT gemeinsam mit dem ADC, Google, Seven One Media und der Beratungsfirma Trommsdorff + Drüner erhebt. Am besten performen in Deutschland die Kampagnen, die auf emotionales Storytelling und gesellschaftliche Relevanz setzen.
Laut dem Ranking, dass die Nutzer-Resonanz in den digitalen Kanälen abbildet, schneiden die untersuchten EM-Kampagnen ganz unterschiedlich in den drei DCS-Kategorien Concept, Activation und Impact ab. Während "Die kleinste Pressekonferenz der Welt" von Lego vor allem in der Kategorie Activation punkten kann, die das digitale Kundeninteresse an Kampagneninhalten in den Blick nimmt, überzeugt die Ferrero-Marke Kinder vor allem mit dem innovativen Konzept ihres Nationalspieler-Packagings - allerdings fehlte es dem zunächst viel diskutierten Auftritt laut DCS an nachhaltiger Resonanz in den digitalen Kanälen. Die Deutsche Bahn landet mit ihrem Spot um einen schwulen Fußballer auf Platz 3 im aktuellen Ranking.
(Bild: dfv)
Generell weist Trommsdorff + Drüner in seiner Analyse drei Erfolgskriterien für EM-Kampagnen aus: das Anheizen der Vorfreude auf die Europameisterschaft durch langfristiges Storytelling (Lego), das Einzahlen auf einen gelernten Kampagnenmechanismus, der die Erinnerung an den Triumph der deutschen Mannschaft bei der letzten WM wachruft ("Fanhansa"/Lufthansa) sowie das Aufgreifen gesellschaftlich relevanter Themen. Gerade die Motive der deutschen Nationalspieler mit Migrationshintergrund auf den Kinder-Verpackungen und die Deutsche Bahn mit der Thematisierung von Homosexualität im Fußball wurden von den Nutzern besonders positiv diskutiert und zeichnen sich durch hohe Befürwortung aus.

Data Creativity Score - die besten EM-Kampagnen

RangMarkeKampagneGesamtConcept (C1)Activation (C2)Impact (C3)
1.LegoKleinste Pressekonferenz der Welt5,64,66,65,5
2.kinder Ferrerokinderschokolade5,16,86,42,1
3.Deutsche Bahn#ICE255,04,56,73,7
4.CokeCoke EM 164,04,75,02,5
5.LufthansaFanhansa3,73,66,01,6
6.CommerzbankDFB-Kampagne3,32,95,71,2
7.BitburgerFanForceOne3,22,35,22,0
8.KIAEM Sondermodelle2,20,05,60,9
9.HyundaiEchte Deals2,10,03,72,6
10.EuronicsDa kommt keiner vorbei2,00,02,73,2
11.PersilWaschmittel der Nationalmannschaft1,50,03,31,4
12.PhilipsEM Kampagne mit Jürgen Klopp1,50,04,60,0
Quelle: Data Creativity Score

Die aktuelle Erhebung des DCS zeigt demnach, dass Kreativität vor allem dann von den Usern geschätzt wird, wenn in die Marken in ihren Kampagnen eine klare Position beziehen. Der Einsatz von prominenten Fußballtestimonials spielt dagegen eher eine untergeordnete Rolle. So landet die Commerzbank-Kampagne mit den joggenden DFB-Kickern in dem Ranking (siehe oben) erst auf Platz 6. tt

So funktioniert der DCS

Gemeinsam mit dem Art Directors Club für Deutschland (ADC), Google, Seven One und HORIZONT hat Trommsdorff + Drüner den Data Creativity Score (DCS) entwickelt. Es handelt sich dabei um einen analytischen Ansatz, der die digitale Resonanz auf Kampagnen erfasst und auswertet. Damit können Einschätzungen zur kreativen Performance ab Kampagnenstart zur Verfügung gestellt werden - für Marketingentscheider ein wertvolles Zusatztool zur Erfolgsmessung. Auf Basis eines von TD entwickelten Algorithmus scannt der DCS das digitale Konsumentenverhalten und die Reaktionen auf Kampagnen im öffentlich zugänglichen Internet, sozialen Netzwerken wie Facebook, aber auch das Suchverhalten auf Google und Youtube. Untersucht werden die kreative Idee („Concept“), die kreative Umsetzung („Activation“ und die kreative Wirkung („Impact“) einer Kampagne, unabhängig davon, ob es sich um klassische oder digitale Auftritte handelt. Diese drei Werte („Scores“) sind in jeweils zwei bis drei Subscores unterteilt. Das ermöglicht eine detaillierte Analyse der Kampagne. Sämtliche Werte ergeben gewichtet multipliziert die Gesamtpunktzahl, die im DCS mit „Creativity“ bezeichnet wird.
Das Finale der Fußball-EM findet am 10. Juli statt
Bild: Uefa.com

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