"Das Buch hat ausgedient" Diese Trends prägen das Weihnachtsgeschäft

Mittwoch, 04. Dezember 2013
Was der Weihnachtsmann in diesem Jahr wohl bringt? (Bild: Fotolia)
Was der Weihnachtsmann in diesem Jahr wohl bringt? (Bild: Fotolia)


Nie sitzt das Geld bei den Deutschen so locker wie an Weihnachten: Insgesamt wird jeder Bürger der GfK zufolge 288 Euro für Geschenke ausgeben. Worin werden sie ihr Geld investieren? Und wie wird das Einkaufserlebenis aussehen: Stationär im Handel, oder doch lieber bequem von der heimischen Couch aus per Tablet? HORIZONT.NET hat Markenexperten zu den Trends im Weihnachtsgeschäft 2013 befragt. ire
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Dirk Göbel, Managing Director Saatchi & Saatchi und Saatchi & Saatchi X Deutschland

Welche Marken profitieren Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft besonders und wieso?
Neben Marken aus den Bereichen Consumer Electronics, Kosmetik und Textilien können besonders solche Marken im Weihnachtsgeschäft profitieren, die dem Konsumenten etwas Besonderes zu bieten haben. So vermittelt ein schöner Montblanc Kugelschreiber ein Gefühl von Wertschätzung und Selbstbewusstsein und gibt dem Beschenkten und dem Schenkenden ein gutes Gefühl. Denn zu Weihnachten wollen sich Menschen für das vergangene Jahr belohnen und sich selbst und anderen etwas Gutes tun. Marken, die das erfüllen können, sind klar im Vorteil. Gebrauchsgestände und Alltagsprodukte werden zwar auch zu Weihnachten gerne gekauft. Die Gewinner in der Adventszeit sind aber klar hochwertige Markenartikel.

Erleben wir dieses Jahr Mobile-First -Weihnachten?
Der stationäre Handel bleibt ganz klar die Nr. 1. Online- und auch der mobile Einkauf wachsen zwar kontinuierlich, werden aber zumindest zu Weihnachten noch nicht die Verkaufszahlen der Läden erreichen.

Können eigene Online-Shops der Händler Amazon & Ebay als gewinnbringendste Kanäle schon in diesem Jahr ablösen?
Ebay und Amazon werden auch in diesem Jahr wieder das Weihnachtsgeschäft dominieren. Die Wachstumsentwicklung unternehmenseigener Online-Shops zeigt zwar auch weiterhin kontinuierlich nach oben, dennoch erreichen sie nicht die Stärke der beiden Marktführer. Dies wird sich auch trotz der angedrohten Streiks bei Amazon in der Adventszeit nicht ändern.

Welche weiteren Trends prägen den Weihnachtseinkauf 2013?
Menschen agieren immer rationaler, wenn es um den Einkauf an sich geht ganz besonders in der Weihnachtszeit. Denn in den vergangenen Jahren lebten Verbraucher immer stärker 'Konsumabstinent': Sie lernten, ihre Kaufabsichten nicht unreflektiert zu lassen. Und die digitale Welt, die Transparenz und schnelle Vergleiche bietet, hat sie darin bestärkt. Bevor der Konsument also zum Shopper wird und Produkte in seinen Einkaufswagen legt, fragt er sich: Brauche ich das Produkt wirklich? Wo bekomme ich das beste Angebot? Löst dieses Produkt wirklich mein Bedürfnis? Oder: Kann ich mir oder einem Freund damit etwas Gutes tun?

Marken müssen daher relevant im Leben der Menschen sein gerade wenn sie an Weihnachten punkten wollen. Sie müssen eine Beziehung zwischen ihren Produkten und den Menschen schaffen. Dies gelingt, wenn sie dem Konsumenten ein gutes Gefühl oder zumindest positive Bestätigung bezüglich seines Verhaltens geben.

Die Deutschen werden laut GfK in diesem Jahr voraussichtlich 3,3 Milliarden Euro Bargeld verschenken. Wie müssen sich Händler kommunikativ aufstellen, um das Fest nach dem Fest für sich nutzen zu können?
Grundsätzlich müssen sich Händler fragen, ob es Sinn macht, für das Fest nach dem Fest eigene Kampagnen zu fahren dies bleibt umstritten. Denn: Weder beim Umtausch noch bei den Gutscheinen entsteht zusätzlicher Umsatz, da dieser im Vorfeld bereits erzielt wurde die Mittel wechseln lediglich den Besitzer. Zusätzliche Investitionen scheinen an dieser Stelle also fehl am Platz, da das Marketing bereits im Vorfeld der Feiertage greifen muss.

Es stellt sich also die Frage: Warum verschenken Menschen immer häufiger Gutscheine und Bargeld? Dies liegt vorwiegend daran, dass sie sich dadurch mehr Flexibilität versprechen und weniger Aufwand haben. Daher sollten Marken und der Handel sich dieses Verhalten zunutze machen und auf umfassende Gutscheinlösungen in der Vorweihnachtszeit setzten. So können sie die Käufer in die eigenen Läden und Online-Shops lenken und von dieser Entwicklung profitieren.

Stationär, online, mobil: Welches Einkaufserlebnis bevorzugen Sie beim Geschenkekauf?
In Weihnachtsstimmung komme ich erst, wenn ich einen ausgedehnten Bummel durch die Wiesbadener Einkaufsmeile hinter mir habe. Denn: Nirgends sonst wird man emotional so von Produkten und dem Markenerlebnis abgeholt wie im Laden. Gerne erlebe und fühle ich Produkte, wenn ich eine Kaufentscheidung treffe. Natürlich schließt das nicht aus, dass ich das ein oder andere Geschenk mobil an meinem Tablet oder online im Shop kaufe.

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Peter Krause, Geschäftsführer Triplesense

Welche Marken profitieren Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft besonders und wieso?
In diesem Jahr werden besonders Microsoft und Sony profitieren, da sie mit ihren neuen Spielekonsolen der 4. Generation passend zum Weihnachtsgeschäft den Wunschzettel von vielen anführen werden. Die Berichterstattung darüber, ob nun PS4 oder Xbox One die Nase vorn hat, wird beiden Marken im Rennen um einen Platz unterm Weihnachtsbaum helfen. Zwar wird auch 2013 die Unterhaltungselektronik das Weihnachtsgeschäft dominieren, doch auch hier wird es Verlierer geben: Einst mit der Wii der Dauerbrenner in den Weihnachts-Charts, wird Nintendo nun von Microsoft und Sony nur die Rücklichter sehen.

Erleben wir dieses Jahr Mobile-First -Weihnachten?
Mobile Commerce wird im Weihnachtsgeschäft zwar zulegen, aber dem stationären Handel und traditionellen eCommerce das Wasser noch lange nicht abgraben. Der Akt des Schenkens, also auch das Fahnden nach dem passenden Geschenk für die Lieben, benötigt etwas Ruhe und die Möglichkeit zu stöbern. Oder einen eingespielten, gelernten Prozess, wenn s mal wieder knapp wird vor dem 24. Hier sehe ich insbesondere die großen eCommerce-Anbieter im Vorteil, die ihre digitalen Storefronts für die wachsende Bedeutung des CouchCommerce also vor allem für Tablets optimiert haben. Daher: Tablet-first-Weihnachten für die Couchsurfer unter uns, Mobile-First nur für die Hartgesottenen.

Können eigene Online-Shops der Händler Amazon & Ebay als gewinnbringendste Kanäle schon in diesem Jahr ablösen?
Es wird sicher spürbar werden, dass die Online-Shops vieler Marken und Händler in einem deutlich besseren Zustand sind als in den Jahren zuvor. Dies betrifft die User Experience, natürlich auch das online angebotene Sortiment, aber auch die harte Währung wie Versandkosten, Lieferzeit und Umgang mit Retouren. Die Konsumenten sind von Amazon, Zalando & Co. verwöhnt. Händler müssen hier mithalten, ansonsten läuft das Online-Geschäft an ihnen vorbei. Gewinner im Weihnachtsgeschäft 2013 werden die Händler und Marken sein, die schon seit längerem ein attraktives Online-Angebot aufgebaut und bei den Konsumenten Vertrauen gesammelt haben. Denn Vertrauen spielt im eCommerce noch immer eine tragende Rolle.

Welche weiteren Trends prägen den Weihnachtseinkauf 2013?
Die entspannte Auswahl des passenden Geschenks vom Sofa aus, mit dem Tablet auf dem Schoß, nimmt dem Käufer doch etwas Stress beim Weihnachtsshopping. Besonders hilfreich sind die immer besseren Beratungstools und kuratierten Inhalte, die zum Teil basierend auf dem eigenen Social Graph spannende und manchmal auch kuriose Produkte zu Tage fördern. Diese hätte man sonst in den Weiten des Webs nie gefunden. Immer besser funktionierende Logistik-Prozesse sorgen zudem für Same-Day-Delivery am 24. Die Deutschen werden laut GfK in diesem Jahr voraussichtlich 3,3 Milliarden Euro Bargeld verschenken. Wie müssen sich Händler kommunikativ aufstellen, um das Fest nach dem Fest für sich nutzen zu können? Der Händler, der eine einfache Möglichkeit bietet, ungeliebte Geschenke gegen Passendere einzutauschen, wird die Konsumenten nach den Feiertagen wieder in seinem Laden sehen. Wenn dann noch gute Bundles geschnürt werden, um mit dem Umtausch auch das Bargeld locker werden zu lassen wunderbar! Es sind also clevere Angebote und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen gefragt, um die Konsumenten bei ihren Bedürfnissen zu packen. Das gute alte E-Mail-Marketing hilft attraktive Angebote schnell und zielgruppengenau zu kommunizieren. Wohl dem, der das R in CRM beherrscht.

Stationär, online, mobil: Welches Einkaufserlebnis bevorzugen Sie beim Geschenkekauf?
Bei meiner Geschenksuche wird das Tablet den Lead übernehmen. Ich fürchte allerdings, dass auch der eine oder andere Impulskauf im stationären Handel folgen wird. Mit präziser Zielgruppenbefragung im Vorfeld des Festes versuche ich die Retourenquote niedrig zu halten.

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Stephan Ritter, Managing Director Fork Unstable Media

Welche Marken profitieren Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft besonders und wieso?
Vom Weihnachtsgeschäft profitieren Marken, die in ihrer digitalen Transformation weiter sind. Also solche, die bereits Themen wie E-Commerce, Mobile und Social nicht als Nebenschauplatz abtun, sondern sich deren Potenziale als neue Markenwerte in der alltäglichen Customer Journey zunutze machen.

Erleben wir dieses Jahr Mobile-First -Weihnachten?
Wir erleben eher das erste Whatever First -Weihnachten. Bei niemanden lautet die erste Rückfrage nach Erhalt eines Geschenks: Und das hast Du jetzt per iPad bestellt?!? Multidevice-Szenarien sind längst keine Aha-Utopien mehr. Kunden erwarten, dass alles überall funktioniert. Nahtlos.

Können eigene Online-Shops der Händler Amazon & Ebay als gewinnbringendste Kanäle schon in diesem Jahr ablösen?
Ich stelle in Frage, ob das überhaupt je geschehen wird - vorausgesetzt, man betrachtet den reinen Umsatz, den Amazon erreicht. Bezieht der moderne Marketer in seine Überlegungen hingegen mit ein, was ein guter, in das Markenerlebnis eingebetteter Shop samt Kundenbindung und Dialog mittelfristig für Marken tut, sieht der ROI schon anders aus.

Welche weiteren Trends prägen den Weihnachtseinkauf 2013?
Der Kampf der Content-Distributions-Plattformen samt Zugangsgeräten: Kindle vs. iPad & Android, PS4 vs. Xbox One, Sky vs. Watchever & Co., iTunes gegen den Rest der Welt.

Stationär, online, mobil: Welches Einkaufserlebnis bevorzugen Sie beim Geschenkekauf?
So nett ich die Support-your-local-dealer -Initiative finde, bin ich doch überzeugter E-Commerce Verfechter: Ich kaufe zu 90 Prozent online.

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Florian Schültke, Managing Director Landor Associates

Welche Marken profitieren Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft besonders und wieso?
Online- und Multichannel-Händler werden wieder einmal die Gewinner sein. Natürlich haben Amazon und Ebay die Nase vorn, aber selbst Saturn und Mediamarkt profitieren vom Weihnachtsgeschäft, denn am häufigsten wird Unterhaltungselektronik unterm Baum liegen. Tablets und Smatphones sowie Sonys PS4 und Microsofts Xbox One stehen in diesem Jahr weit oben auf den Wunschzetteln.

Erleben wir dieses Jahr Mobile-First -Weihnachten?
Am meisten wird weiterhin über das Web eingekauft, doch der Anteil von Mobile -Einkäufen wird auch in diesem Jahr weiter steigen und rund 20 Prozent aller Online-Einkäufe ausmachen. Statt Mobile-First steuern wir aber vielmehr auf Kanal-egal zu der Path-to-Purchase durchläuft alle Kanäle. Wo dann der eigentliche Abschluss stattfindet, ist aus Kundensicht eher nebensächlich.

Können eigene Online-Shops der Händler Amazon & Ebay als gewinnbringendste Kanäle schon in diesem Jahr ablösen?
Ebay und Amazon werden zwar auch in diesem Jahr noch die bevorzugten Plattformen für den Online-Einkauf sein, doch bereits ein Drittel aller Online-Umsätze generieren die Händler über ihre eigenen Online-Shops. Wichtig ist es, dass sich Händler möglichst breit in der Kanal-Landschaft' aufstellen, um so dem veränderten Einkaufsverhalten Rechnung zu tragen. Zu viele Händler verlassen sich darauf, dass der eigene Web-Shop für den Online-Erfolg ausreicht.

Welche weiteren Trends prägen den Weihnachtseinkauf 2013?
Das Buch als Standardgeschenk hat ausgedient. Spaß-orientierte Weihnachtsgeschenke, wie Indoor-Modellhubschrauber, Erlebnisgeschenke und gutscheine stehen hoch im Kurs: im Flugsimulator visuell durchstarten, die abenteuerliche Quad-Offroad-Tour oder die Verwirklichung des Traums vom Fliegen beim Body-Flying.

Die Deutschen werden laut GfK in diesem Jahr voraussichtlich 3,3 Milliarden Euro Bargeld verschenken. Wie müssen sich Händler kommunikativ aufstellen, um das Fest nach dem Fest für sich nutzen zu können?
12 Days of Christmas von Apple ist ein tolles Beispiel dafür. Statt des üblichen Adventskalenders, der ja bis Weihnachten läuft, verlängert Apple das Fest bis zum 6. Januar und verschenkt Apps, Musik, Filme und Bücher, um Kunden auch nach dem Fest an sich zu binden. In Kombination mit vielen exklusiven iTunes-Gutscheinen wird Apple somit erheblich vom Nach-Weihnachtsgeschäft profitieren.

Stationär, online, mobil: Welches Einkaufserlebnis bevorzugen Sie beim Geschenkekauf?
Ich lasse mich gerne inspirieren, um die schönsten Geschenke für meine Familie zu finden. Das passiert mal auf dem Weihnachtsmarkt, beim traditionellen Weihnachtsbummel oder eben auch online. Der eigentliche Kauf ist dann eine Frage der Bequemlichkeit oder Verfügbarkeit.

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Sven Weisbrich, CEO Universal McCann Deutschland

Welche Marken profitieren Ihrer Meinung nach im Weihnachtsgeschäft besonders und wieso?
Neben den üblichen Verdächtigen wie Luxusartikeln, Schmuck und Uhren, Kosmetik und Spielwaren stehen dieses Jahr auch wieder Smartphones, Tablets und Spielekonsolen ganz oben auf den Wunschlisten. Hersteller wie Apple, Samsung (Smartphones und Tablets) und Sony sowie Microsoft, die aktuell neue Versionen ihrer Konsolen gelauncht haben, dürften deshalb besonders vom Weihnachtsgeschäft profitieren.

Erleben wir dieses Jahr Mobile-First -Weihnachten?
Das Smartphone wird auch in diesem Winter immer wichtiger. Laut einer Google-Studie vom Mai 2013, haben 32 Prozent der Smartphone-Nutzer ein Produkt oder eine Dienstleistung über ihr Smartphone erworben. 57 Prozent der Smartphone-Nutzer tätigen mindestens einmal pro Monat einen Einkauf über das Smartphone. All jene Faktoren, in Verbindung mit einer wachsenden Online-Weihnachtsbegeisterung, sollen laut Facebook dazu beitragen, dass 2013 erstmals auch im nennenswerten Stil das mobile Shopping eine Rolle spielt. Bisher ist jenes Segment jedenfalls noch weit entfernt von der Bedeutung des stationären E-Commerce. So liegen die Umsätze im M-Commerce in Europa aktuell bei gut vier Prozent aller Internet-Erlöse.

Insgesamt wird der Anteil der Weihnachtseinkäufe im Internet, der über mobile Geräte getätigt wird, in Europa auf 12,4 Prozent ansteigen. Deutschland hinkt, laut Adobe-Studie M-Commerce , leicht hinter dem europäischen Mittel zurück: Hierzulande wird der Anteil der mobilen Einkäufe auf 10,6 Prozent steigen. Im Vergleich zu den M-Commerce-Zahlen in Deutschland vom Vorjahr ist das allerdings immer noch eine beachtliche Steigerung um 68 Prozent.

Können eigene Online-Shops der Händler Amazon & Ebay als gewinnbringendste Kanäle schon in diesem Jahr ablösen?
Die Online Shops der Händler werden Amazon & Co. nicht ablösen können und haben noch nicht die Bedeutung wie klassische Online-Shops. Dagegen entwickeln sich Zalando, Sportscheck und vor allem Shopping-Portale wie vente privee und briends4friends weiterhin sehr positiv.

Welche weiteren Trends prägen den Weihnachtseinkauf 2013?
Smartphones und Tablets (befeuert durch die neue Generation der Mini-Tablets) werden auch 2013 der Renner sein. Aufgrund der rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft gelaunchten neuesten Generation der Geräte werden vor allem Spielekonsolen besonders häufig auf dem Gabentisch zu finden sein.

Die Deutschen werden laut GfK in diesem Jahr voraussichtlich 3,3 Milliarden Euro Bargeld verschenken. Wie müssen sich Händler kommunikativ aufstellen, um das Fest nach dem Fest für sich nutzen zu können?
Die vielfach freie Zeit der Arbeitnehmer noch bis ca. 6. Januar muss effektiv genutzt werden. Gerade hochpreisige Artikel, bei denen ein Gutschein oder Bargeld als Anschubfinanzierung genutzt werden, bieten sich für kommunikative Maßnahmen an (z.B. Unterhaltungselektronik, das neue Spiel zur PlayStation).

Stationär, online, mobil: Welches Einkaufserlebnis bevorzugen Sie beim Geschenkekauf?
Ob stationär, online oder mobil - wichtig ist, dass ich direkt und ohne viel Aufwand den Kauf tätigen kann. Eine intelligente Suche, eine große Auswahl, wertvolle Reviews und eine schnelle Lieferung setze ich dabei voraus.
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