"Das Auto" war einmal Volkswagen schafft seinen Werbeclaim ab

Freitag, 18. Dezember 2015
Der Claim "Das Auto" ist seit 2007 im Einsatz
Der Claim "Das Auto" ist seit 2007 im Einsatz
Foto: VW
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Wer genau hinschaut, hat es bereits bemerkt. In der "Allstar"-Kampagne, die gestern angelaufen ist, verzichtet Volkswagen auf seinen Claim "Das Auto". Die Kernmarke des größten europäischen Autobauers positioniert sich neu, VW bestätigt das Aus.
Volkswagen beschäftigen derzeit zwei große Themen: die Aufarbeitung des als Dieselgate bekannt gewordenen Abgasskandals und die Neuausrichtung der Marke. Über letzteres wird derzeit viel intern gesprochen und diskutiert. Sie wird aber auch schon sichtbar, etwa in der aktuellen Kampagne für die Alltar-Sondermodelle, die gestern angelaufen ist. In den Teaser-Filmchen ist auf den schnellen Blick alles normal. Eine kleine Geschichte, Fußball-Testimonials, Volkswagen als Absender. Erst beim zweiten Blick fällt auf, dass etwas fehlt. Der vertraute Zusatz: "Das Auto". Auf der dazugehörigen Microsite steht das Logo ebenfalls alleine. Absicht? Ein Versehen? Wohl kaum. Dazu arbeiten Volkswagen und seine Agenturen viel zu exakt, durchlaufen Filme in dem Konzern mehrere Freigabeschleifen, wird alles auf Formalien überprüft.
Der Abbinder verzichtet auf "Das Auto"
Der Abbinder verzichtet auf "Das Auto" (Bild: Volkswagen)
Und Fakt ist, dass der Allstar-Auftritt nicht die einzige Kommunikation ist, in der "Das Auto" nicht mehr auf der Straße, pardon, im Bild zu sehen ist. Gestern abend ging via Twitter ein Videoschnipsel anlässlich des Star-Wars-Spektakels live, in dem ebenfalls der Zusatz "Das Auto" fehlt. Zudem wird deutlich, dass VW auch einen neuen Schriftzug einsetzt (Branding-Agentur: Meta Design).

Die Nachfrage beim Konzern bringt Klarheit: Ein Sprecher bestätigt, das Volkswagen zukünftig auf "Das Auto" in der Marketing-Kommunikation verzichtet. Allerdings, und das gehört auch zur Geschichte, ist es ein fließender Übergang. Auf der Homepage ist das VW-Logo gemeinsam mit dem Claim "Das Auto" nach wie vor zu sehen, ebenfalls auf den offiziellen Social-Media-Auftritten der Marke, etwa auf Youtube und Twitter. Trotzdem: Das Ende des Slogans ist eine deutliche Zäsur. Seit September 2007 hat VW den Claim "Das Auto" in der Kommunikation weltweit eingesetzt. Entwickelt hatte den Slogan der damalige Marketingchef Jochen Sengpiehl, heute bei Hyundai Motors Europe als Marketingchef tätig.

Doch der Verzicht lässt sich erklären und hängt damit zusammen, dass sich - unabhängig von Dieselgate - Volkswagen neu ausrichtet. "Es geht nicht mehr nur um 'Das Auto', sondern darum, was der Kunde mit Volkswagen erlebt", sagt Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender der Marke Volkswagen Pkw, in der neuen VW-Mitarbeiterzeitung "Inside". Übersetzt heißt das: Der alte Claim engt die Marke bei dem, was noch kommen wird, zu sehr ein. So berichtet der CEO weiter über den Aufbau eines neuen Geschäftsfeldes „New Volkswagen“. Im Mittelpunkt solle hier das „Erlebnis Volkswagen“ stehen. „Was kann das Auto, welche Infos werden rein- und rausgespielt, wo sind Parkplätze und Einkaufsmöglichkeiten?“, nennt Diess hier als Anforderungen. Das erinnert stark an den Aufbau einer Mobilitätsplattform, die weit mehr bietet als nur ein Carsharing-Angebot und ein paar amüsante Entertainment-Bestandteile.

Und das setzt sich fort. Auf der CES, auf der Diess Anfang Januar eine Keynote hält, stellt der Markenchef zwar auch ein neues elektrisches Konzeptauto vor. Er soll aber auch über den Kundennutzen sprechen, der durch die fortschreitende Vernetzung des Autos in näherer Zukunft erreicht werden kann.  mir
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