Dank Käpt'n Iglo und Blubb Wie Iglo wieder auf Kurs gekommen ist

Freitag, 01. September 2017
War zwei Jahre lang abgetaucht: Markenikone Käpt'n Iglo
War zwei Jahre lang abgetaucht: Markenikone Käpt'n Iglo
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Iglo Markenikone Philipp Kluck Permira Advisers Nomad Grey


Comeback zweier Markenikonen: Vor einigen Jahren schickte Iglo unter dem damaligen Private-Equity-Eigentümer Permira  Käpt'n Iglo und den Rahmspinat-Blubb in den vorübergehenden Ruhestand. Inzwischen sind beide aber wieder an Bord. Aus Markensicht die einzig richtige Entscheidung - das zeigen die erfolgreichen Kampagnen, die der Tiefkühlkosthersteller hierzulande inzwischen wieder fährt.
Damals wollte Permira Produktionskosten sparen und setzte auf eine paneuropäische Dachmarkenstrategie, die in allen 16 Iglo-Märkten funktionieren musste. Doch nicht überall gibt es den Käpt'n und nur in Deutschland den Blubb, also wurden beide Markenikonen ausgemustert. Philipp Kluck, seit Ende 2014 Marketing Director bei Iglo Deutschland, bezeichnet das als "aus Sicht der Markenführung suboptimal". Der neue Eigentümer Nomad Foods hat die "One fits all"-Strategie wieder kassiert und trägt den regionalen Besonderheiten der Märkte Rechnung - das betrifft die Geschmäcker wie auch das nationale Marketing.
Für Deutschland hieß das: Käpt'n und "Blubb" kehrten wieder in die Werbung zurück. Und das stärker als zuvor: Setzte das Unternehmen seinen populären Markenbotschafter - laut Iglo hat der Käpt'n eine gestützte Bekanntheit von rund 95 Prozent - früher nur beim Klassiker Fischstäbchen ein, kommt er inzwischen über das gesamte Fischsortiment zum Einsatz. Iglo nennt das den "Käpt’n Stretch". "Der Käpt’n war etwas in die Jahre gekommen und benötigte einen frischen Anstrich, um für neue und erwachsene Zielgruppen relevant zu sein", sagt Kluck.
Zudem schaltete Iglo auch für sein Spinat- und für das Gemüsesortiment neue Kampagnen der 2016 im Pitch ausgewählten globalen Leadagentur Grey. Begleitet wird das von einer neuen Mediastrategie: Investierte Iglo für seine Produkte 2014 noch nahezu 100 Prozent der Werbespendings in TV, so beträgt der Gesamt-Share digitaler Kanäle inzwischen bereits rund 20 Prozent. Auf Sortimentsseite setzt Oglo ebenso auf Wandel und auf Produkte wie glutenfreies Schlemmerfilet, laktosefreien Rahmspinat und tiefgekühlten Bulgur. Folge: In den ersten sechs Monaten des Jahres wuchs Iglo hierzulande um fast 15 Prozent. Bei einem Gesamtwachstum des Marktes von knapp 2 Prozent bedeutet das, dass der Konzern vor allem Marktanteile seiner Wettbewerber gewinnt.
Dafür gab Iglo für die Werbung im 1. Halbjahr deutlich mehr aus. Die laut Nielsen investierten 19,8 Millionen Euro brutto bedeuten ein Plus von 46 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Bis zum Jahresende wird sich das Mehr an Werbespendings zwar auf 7 bis 8 Prozent einpendeln, schätzt Kluck. "Deutschland ist einer der Wachstumsmärkte der Gruppe, daher wird sich das Investment im Sinne unseres Leitsatzes 'Make Frozen Hot' fortsetzen", so der Marketingchef. fam
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