Dachmarkenkampagne Nestlé gibt ersten Einblick in Inhalt und Mediaplan

Dienstag, 04. Februar 2014
Figur des Firmengründers Heinrich Nestlé spielt die Hauptrolle in den Spots
Figur des Firmengründers Heinrich Nestlé spielt die Hauptrolle in den Spots


Der Lebensmittelkonzern Nestlé startet im Frühjahr wie angekündigt die erste Corporate-Kampagne in seiner Unternehmensgeschichte. Der Auftritt läuft schwerpunktmäßig im Fernsehen und knüpft inhaltlich an die Unternehmenshistorie an. Im Zentrum steht neben den Flaggschiffmarken Firmengründer Heinrich Nestlé.
"Um die breite Basis der Verbraucher zu erreichen, müssen wir in ihre Wohnzimmer. Wir wollen unseren übergreifenden Qualitätsanspruch für die gesamte Markenfamilie sichtbar und erlebbar machen", sagt Nestlé-Deutschlandchef Gerhard Berssenbrügge. Ein Brutto-Media-Budget von 5 Millionen Euro stellt der Konzern für zunächst zwei Kampagnenflights zur Verfügung - der erste startet spätestens Anfang Mai und läuft bis Juni, der zweite ist für Herbst geplant.

Der unter Federführung von Nestlés Corporate Brand Director Andreas Peters entstandene Auftritt knüpft an die Unternehmenshistorie an. Im Zentrum steht Firmengründer Heinrich Nestlé, der diesen Sommer 200 Jahre alt geworden wäre und mit der Erfindung des Nestlé Kindermehls maßgeblich dazu beitrug, die Kindersterblichkeit zu senken.

Ein einminütiger Hautpfilm, der historisch ausholt und eine Markenklammer bildet, wird vor allem online gespielt und gegebenenfalls vereinzelt im Fernsehen geschaltet. Breit in den Werbeblöcken laufen halb so lange Spots, die nach dem historischen Entrée jeweils eine Marke in den Vordergrund rücken und eigen, wie sich der Qualitätsanspruch an dieser manifestiert. Den Anfang machen Spots für Maggi, Wagner Pizza und die Kindermilch Beba. Zum Schluss weist Nestlé in allen Filmen auf den Nestlé-Marktplatz hin, der online weiterführende Informationen zu Unternehmen und Marken bietet. Entstanden ist der Auftritt zusammen mit Ogilvy Frankfurt.

Die zunächst für den deutschen Markt konzipierte Kampagne bildet die kommunikative Speerspitze einer vor anderthalb Jahren eingeläuteten Qualitätsinitiative von Nestlé Deutschland. Mit dem Projekt "Qualität bedeutet mehr", das Berssenbrügge nicht als Kampagne sondern als umfassenden Unternehmensanspruch verstanden wissen will, reagiert er Konzern auf das wachsende Informations- und Transparenz-Bedürfnis bei Lebensmitteln. Bis 2015 hat Nestlé Deutschland, ehrgeizige Ziele in puncto Ernährung, Sicherheit, Umwelt und Gesellschaft definiert. Mehr zum Hintergrund lesen Sie in HORIZONT 6/2014, die am 6. Februar erscheint. mh
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