DMV zum Wahlkampf Die 10 Gebote des Political Marketing

Donnerstag, 31. August 2017
Wahlplakate zur Bundestagswahl 2017
Wahlplakate zur Bundestagswahl 2017
© David Hein

Wahlkampf- und klassische Markenkommunikation, wie passt das zusammen? Dreieinhalb Wochen vor der Bundestagswahl haben inzwischen alle Parteien ihre Spots und Motive vorgestellt. Und nicht nur an der Vielfalt der von den Akteuren bespielten Kanäle zeigt sich, dass die politische Kommunikation mittlerweile längst vor neuen Herausforderungen steht. Mehr noch, folgert der Deutsche Marketing Verband (DMV) aus einer aktuell durchgeführten Studie: Der Wahlkampf, verstanden als professionelles Political Marketing, benötige einen völligen Neustart.

In Person seines Präsidenten Ralf E. Strauß sowie Kampagnen- und Strategieberater Julius van der Laar hat der DMV diverse Experteninterviews mit Wahlkampfteams aus Deutschland und Fachleuten aus weiteren europäischen Ländern geführt. Daraus leiten die Autoren zehn Handlungsmaximen für politische Parteien ab, die sich weitgehend mit Anforderungen an das moderne Marketing decken.

DMV: Die 10 Gebote des Political Marketing

1. Brand-Management: Parteien müssen sich und ihre Kandidaten als Marken verstehen.

2. Political Campaigning: Ist als Teil des Brand-Managements dauerhaft zu etablieren.

3. Value Proposition: Sollte als Herzstück einer politischen Agenda professionell erarbeitet und für verschiedene Zielgruppen adaptiert werden.

4. Omnichannel-Marketing: Die Nutzung aller Kommunikations- und Interaktionskanäle ist ebenso Pflicht wie eine 24/7-Reaktion in Echtzeit.

5. Know-how-Aufbau: Konsistenz und Effizienz erfordern ein Fundament an Know-how, etwa bei Digital Marketing und Brand-Building.

6. Prozesse & Systeme: Interne Organisationsstrukturen sind Pflicht, ebenso Social-Media-Management und Marketing-Automatisierung.

7. Mikrotargeting & A-/B-Testing: Testen und Optimieren von Inhalten, Bildwelten und Tonalität.

8. Content Marketing: Kanal- und kontextspezifische Aufbereitung für verschiedene Zielgruppen.

9. Polioptics: Visuell interessante und authentische Bildwelten gewinnen weiter an Bedeutung.

10. Change Management: Systematischer Wandel innerhalb der Parteien und Gremien.

Nachholbedarf definieren sie vor allem bei der Nutzung von Targeting und Big Data im politischen Kontext – spätestens seit dem Wahlsieg Donald Trumps und der folgenden Debatte um den Einfluss der Firma Cambridge Analytica ein großes Thema. "Die Ergebnisse aus den Interviews haben gezeigt, dass Targeting und Big Data wenig bis gar nicht für den Wahlkampf genutzt werden", sagt Strauß. Der Professor für Digitales Marketing & E-Business an der Hamburg School of Business Administration sieht hier noch "unglaublich viel Potenzial, um Erfolg im Wahlkampf zu haben".

Das gilt umso mehr in Hinblick auf die Möglichkeiten der Individualisierung, die die Digitalisierung für das zielgruppengenaue Marketing mit sich bringt. US-amerikanischen Studien zufolge reichen im Schnitt bereits 68 Facebook-Likes eines Nutzers dazu aus, um mit 85-prozentiger Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, ob er oder sie gegebenenfalls eher CDU oder SPD wählen würde. "Dieses Wissen birgt für Parteien ein hohes Optimierungspotenzial für den Wahlkampf im Social Web", sagt Strauß. Für die Interpretation und Umsetzung der ebenso vielfältigen wie komplexen Daten empfiehlt er Automatisierungsplattformen, wie sie zunehmend auch im klassischen Marketing Anwendung finden. Data-Experten aber dämpfen die allgemeine Euphorie über die Potenziale politischen Targetings. "Wir brauchen dazu sehr gute Daten", so etwa Philipp von Hilgers, Managing Director des Adtech-Dienstleisters Meetrics, vergangene Woche beim Horizont-Werbewirkungsgipfel in Frankfurt. Im Wahlkampf seien die Hürden dafür noch höher als bei klassischer Werbung. fam

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