DM Drogerie Warum der erste eigene Onlineshop auch Stolperfallen birgt

Dienstag, 27. Januar 2015
dm versucht sich im Onine-Handel
dm versucht sich im Onine-Handel
Foto: DM Drogeriemarkt
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Lange hat die Drogeriekette DM den Trend zum Multichannel einfach ausgesessen, doch jetzt wurde der Druck im Markt wohl einfach zu groß. Im Frühsommer startet DM auf seiner Website DM.de seinen eigenen Onlineshop. Das wird nicht ohne Folgen für das Marketing bleiben, das sein Markenerlebnis und die hohe Kundenzufriedenheit wesentlich aus dem Einkaufserlebnis in den Filialen bezieht.

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Das DM-Sortiment gibt es demnaächst auch online zu kaufen
Das DM-Sortiment gibt es demnaächst auch online zu kaufen (Bild: Unternehmen)
In der begleitenden Presseerklärung des Karlsruher Unternehmens klingt die Aufgabe des neuen E-Commerce-Projekts verdächtig einfach. "Kunden haben dann rund um die Uhr die Möglichkeit, von zu Hause aus in den Regalen zu stöbern, sich über einzelne Produkte zu informieren oder schlicht ihren Einkauf zu erledigen," heißt es darin. Für Erich Harsch, Vorsitzender der Geschäftsführung, ist das neue Angebot nur eine lineare Erweiterung des bisherigen Angebots: "Mit unserem Onlineshop eröffnen wir für unsere Kunden einen neuen Markt, der jederzeit und überall in Deutschland gut erreichbar ist. Gerade Menschen, die keinen DM-Markt in ihrer Nähe haben oder während der Öffnungszeiten keine Zeit finden, zu uns zu kommen, wollen wir hierdurch die Möglichkeit geben, zeit- und ortsunabhängig bei uns einzukaufen."
„Mit unserem Onlineshop eröffnen wir für unsere Kunden einen neuen Markt, der jederzeit und überall in Deutschland gut erreichbar ist.“
Erich Harsch
dm-Manager Erich Harsch
dm-Manager Erich Harsch (Bild: dm)
Doch der neue Onlineshop wird sich nicht ohne Anlaufschwierigkeiten in das etablierte Vermarktungskonzept von DM integrieren lassen. So muss die Drogeriekette erst noch beweisen, ob sie mit ihrer hohen Sevicekompetenz im vor allem preisgetriebenen E-Commerce tatsächlich über einen relevanten Wettbewerbsvorteil verfügt. Gleichzeitig riskiert DM aber auch, seine etablierten Kunden zu verärgern, wenn das Online-Einkaufserlebnis nicht mit der Qualität des stationären Einkaufs mithalten kann. Und dann arbeitet DM in seinem Sortiment tendenziell eher mit niedrigen Margen, die den Onlinevertrieb aus Sicht des Händlers wenig verlockend macht.
DM-Marketingchef Christoph Werner

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Einen ersten Testlauf in Richtung Onlinehandel hatte DM schon mit seinen Eigenmarken auf Amazon durchgeführt. Doch der Händler beendete das Projekt schon nach zwei Jahren  mangels Kundeninteresse und Profitabilität.

So dürfte es im ersten Schritt weniger darum gehen, im Internet neue Kunden zu erobern, sondern die Abwanderung der etablierten Stammkunden zu verhindern. Denn nicht nur Online-Pure-Player versuchen in der Domäne von DM zu wildern, auch klassische Konkurrenten wie Müller Drogerie und der Lebensmitteldiscounter Lidl investieren in das eigene Internetangebot. Doch allein schon durch seine Entscheidung, für die Lieferung der Produkte Versandkosten zu erheben, dokumentiert DM, dass die eigentliche Musik für die Marke immer noch im stationären Handel spielt. Auch bei der angekündigten Lieferzeit von zwei bis drei Tagen orientiert sich das Unternehmen nicht unbedingt an den Benchmarks der E-Commerce-Logistik. Zum zentralen USP des Shops soll sich wohl eher die Möglichkeit entwickeln, den Einkauf in Ruhe zu Hause vorzubereiten und so den potenziellen Stress beim Besuch der Filiale zu reduzieren.

Geboten werden soll nach dem Start fast das gesamte Sortiment, das auch in den Filialen erhältlich ist. Geliefert wird per Hermes und DHL oder auch zum Selbstabholen in alle 1600 Filialen der Kette. Ergänzt wird das Onlineangebot durch zahlreiche redaktionelle Inhalte, die zum Lesen einladen und weiterführende Informationen liefern sollen. cam
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