DM, Amazon, Ikea Das sind die stärksten Marken im deutschen Einzelhandel

Donnerstag, 19. November 2015
DM punktet bei jungen Arbeitnehmern
DM punktet bei jungen Arbeitnehmern
Foto: DM Drogeriemarkt
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Amazon OC&C Strategy Consultants IKEA Lidl Otto Aldi Karstadt


Schöne Werbung machen, das kann im Prinzip jeder. Aber wenn es darum geht, das Markenversprechen einzulösen, trennt sich die Spreu vom Weizen. Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat in der Neuauflage des Proposition-Index gemessen, wer im deutschen Einzelhandel bei den Kunden punktet und wer versagt. Besonders bei den Auftsteigern gibt es einige Überraschungen.

In den Top 3 taucht allerdings auch in diesem Jahr kein Hidden Champion auf. Zum dritten Mal in Folge führt die Drogerie DM das Ranking der stärksten Händler-Marken an und bestätigt damit die hohe Service-Qualität, die dem Karlsruher Händler auch regelmäßig im Kundenmonitor attestiert wird. E-Commerce-Riese Amazon findet sich erneut auf Platz 2 wieder. Einziger Newcomer ist Ikea, das es im Rahmen der Erweiterung des Rankings um den Möbelhandel aus dem Stand heraus auf den dritten Platz schaffte.

Die Top 20 Händlermarken

HändlerIndexpunkte
DM87,7
Amazon86,5
Ikea81,8
Thalia81,4
Otto81,1
Rossmann80,5
Drogerie Müller80,0
Tchibo80,0
Aldi79,6
Douglas79,6
Hornbach79,6
Tamaris79,3
Ebay78,9
Kaufland78,9
Globus78,9
Bonprix78,7
S.Oliver78,7
Lidl78,7
P&C78,4
C&A78,2
Quelle: OC&C Strategy Consultants (Basis: 26.000 Kunden in Deutschland / Bewertung nach Indexpunkten)

Bemerkenswert ist dagegen der Erfolg von Online-Händler Otto, der sich im Vorjahresvergleich um zwölf Ränge verbessern konnte und nun mit 81,1 Indexpunkten auf Sichtweite zu den Top 3 steht. In der Media-Saturn-Gruppe tut sich eine große Kluft zwischen Marketingaktivität und Kundeneinschätzung auf: Während Media-Markt, das gerade seinen neuen Markenauftritt "Hauptsache Ihr habt Spaß" präsentierte, vier Ränge einbüßte und jetzt mit einem Indexwert von 75,5 auf Rang 36 liegt, kann sich Saturn wohl auch dank seiner kontunierlich arbeitenden Figur Tech-Nick um elf Ränge auf Rang 30 verbessern (Index 76,2). Pure-Player Redcoon, der schon seit Monaten nicht mehr werblich präsent war, schafft trotzdem eine Verbesserung um elf Plätze auf Rang 49 (Index 73). Hier manifestiert sich möglichweise eine Besonderheit der Studie, bei der die Unternehmen nur von ihren realen Kunden und nicht vom ganzen Market bewertet werden. Der Index-Wert drückt damit aus, wie gut das Unternehmen die Erwartung seiner Kunden erfüllte, sagt aber nichts über die Relevanz der Marke für den Gesamtmarkt aus. So erklärt es sich zum Beispiel, dass Dauerkrisen-Kandidat Karstadt 2015 eine Verbesserung um 18 Plätze auf Rang 43 gelang (Index: 73,8). Oder dass der Shoppingsender QVC trotz seiner eher speziellen Kundschaft mit einem Index-Wert von 78,1 nur knapp den Sprung in die Top 20 verfehlte.

Die Zahlen des Proposition-Index dokumentieren zudem eine Veränderung im Lebensmittelhandel, die die Branche in den kommenden Jahren grundlegend verändern könnte. 2015 wurden Lidl für seine auf ein Upgrading ausgerichtete Markenkampagne und Aldi für seine verstärkte Listung von Markenartikeln kritisiert. Viele Branchenkenner erwarteten, dass dadurch die gelernten Discounterprinzipien verletzt und damit der USP der beiden Marken aufgeweicht würde. Das Gegenteil ist der Fall: Sowohl Lidl wie auch Aldi können ihren Indexwert in diesem Jahr spürbar verbessern (siehe Tabelle). Das geht allerdings nicht auf Kosten der Vollsortimenter: Sowohl Edeka als auch Rewe haben sich mit 77,3 und 76,7 Indexpunkten deutlich verbessert.

Christian Ziegfeld, Handelsexperte von OCC, beobachtet hier einen langfristigen Angleichungsprozess zwischen Discountern und Supermärkten: "Das ist die nächste Evolutionsstufe des Lebensmittelhandels. Die Kunden haben in den vergangenen zehn Jahren gelernt, von allen Unternehmen eine Vollversorgung und preisgünstige Sortimente zu erwarten. Dementsprechend haben die Überlappungen im Sortiment zwischen den Kategorien eher noch zugenommen."

Treiber des Wandels sind dabei nicht die Unternehmen, sondern die Kunden und ihr verändertes Einkaufsverhalten. Die Bereitschaft, bei einem Einkauf mehrere Geschäfte zu besuchen, gehe deutlich zurück, sagt Ziegfeld. Das bedeutet einerseits für die Lebensmittelhändler, dass sie mit ihren Sortimenten dem stärkeren Vollversorgungsanspruch gerecht werden müssen. Das erfordert aber auch Änderungen im Marketing. Ziegfeld: "Wenn die Kundenfrequenz zum Goldstandard für den Händlererfolg wird, wird die Werbung stärker auf Frequenzstärkung und weniger auf Promotions zur Umsatzsteigerung zielen müssen." cam

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