DFB vs. "Spiegel" Wie Krisen-PR-Experten den Streit ums Sommermärchen bewerten

Dienstag, 20. Oktober 2015
Der Anfang der "Spiegel"-Titelgeschichte "Das zerstörte Sommermärchen"
Der Anfang der "Spiegel"-Titelgeschichte "Das zerstörte Sommermärchen"
Foto: Der Spiegel

"Das zerstörte Sommermärchen" lautet die aktuelle Titelgeschichte des "Spiegel". Der schwere Vorwurf darin: Deutschland hat sich die WM 2006 erkauft. Seither beschäftigt sich die Republik mit den Korruptionsvorwürfen, während der DFB versucht, den PR-Gau wieder einzufangen. HORIZONT Online hat Experten für Krisenkommunikation gefragt, welches Bild die Beteiligten in der Sache abgeben - und ob die Erinnerung an den WM-Sommer 2006 wirklich getrübt wird.
In einem am 17. Oktober auf der DFB-Homepage veröffentlichten Interview wies Niersbach die Vorwürfe aufs Schärfste zurück. Auf die Frage, ob es damals Stimmenkauf und schwarze Kassen gegeben habe, antwortet Niersbach: "Das kann ich absolut und kategorisch ausschließen. Ich kann versichern, dass es im Zusammenhang mit der Bewerbung und Vergabe der WM 2006 definitiv keine 'Schwarzen Kassen' beim DFB, dem Bewerbungskomitee noch dem späteren Organisationskomitee gegeben hat." Das war an jenem Tag, als der "Spiegel" erstmals am Kiosk lag. Einen Tag zuvor war bereits die elektronische Version verfügbar. Just an jenem Morgen, gegen 11 Uhr, hatte der DFB selbst per Pressemitteilung von der unklaren Zahlung der 6,7 Millionen Euro berichtet. Möglicherweise, heißt es in der Mitteilung, sei das Geld "nicht dem angegebenen Zweck (FIFA-Kulturprogramm) entsprechend verwendet" worden. In Zusammenhang mit der WM-Vergabe habe die Summe jedoch nicht gestanden.

"Sommer, Sonne, Schwarzgeld": Die Kernpunkte der "Spiegel"-Story

In seiner Titelgeschichte berichtet der "Spiegel", vor der Vergabe der WM 2006 habe der damalige Adidas-Chef Robert Louis-Dreyfus dem deutschen Bewerbungskomitee 10,3 Millionen Schweizer Franken geliehen - als Privatmann. Das Geld sei in einer schwarzen Kasse gelandet, von wo aus es verwendet worden sein soll, um die Stimmen vier asiatischer Fifa-Mitglieder zu kaufen, damit sie für Deutschland als WM-Austragungsort stimmten. 2005 habe der Deutsche Fußball-Bund das Geld, nun umgerechnet 6,7 Millionen Euro, zurückgezahlt. Jedoch nicht an Louis-Dreyfus direkt, sondern an ein "diskretes Fifa-Konto". Die Anordnung zu der Überweisung habe eine handschriftliche Notiz von Wolfgang Niersbach aufgewiesen, seinerzeit Vize-Chef des WM-Organisationskomitees und heute DFB-Präsident. Das Geld sei "das vereinbarte Honorar für RLD", die Initialen des 2009 verstorbenen Robert Louis-Dreyfus.
Seither hat Niersbach sein Dementi noch einmal bekräftigt und angekündigt, die Behauptungen aus der "Spiegel"-Geschichte zu widerlegen. Neben der publizistischen Auseinandersetzung - "Spiegel"-Bericht vs. Niersbach-Interview und diverse Pressemitteilungen - wird es wohl auch eine juristische geben. Der DFB hat bereits den Medienanwalt Christian Schertz in Stellung gebracht, der die Veröffentlichung des Hamburger Nachrichtenmagazins prüfen soll.

Hat der DFB richtig reagiert? Und wie sollte der Verband nun weiter vorgehen? Und welches Bild gibt der "Spiegel" derzeit ab? Lesen Sie im Folgenden die Einschätzungen renommierter Kommunikationsexperten.

Die Kommunikationsstrategie des DFB

Die Vorgehensweise des DFB ist vergleichsweise offensiv, der Verband igelt sich jedenfalls nicht komplett ein und versucht, die Sache auszusitzen. Doch erzielt die Kommunikationsstrategie auch die gewünschte Wirkung? Die von HORIZONT Online befragten Experten sind skeptisch: "Die Chance sich als Aufklärer in eigenen Sache zu präsentieren wurde verpasst. Stattdessen bringt man einen Medienanwalt in Stellung und der DFB–Präsident gibt sich selber ein Interview. Das hat etwas von einem hilflosen Schauspiel", sagt etwa der Binger PR-Berater Hasso Mansfeld. Auch Karl-Heinz Heuser, langjähriger Deutschlandchef der PR-Agentur Burson-Marsteller und heute selbstständig, stellt dem DFB kein gutes Zeugnis aus: "Ich erkenne, ehrlich gesagt, keine Strategie. Ad hoc zu kommunizieren, an den Vorwürfen sei nichts dran, ist eher ein Reflex denn strategisch fundiert."
Hasso Mansfeld
Hasso Mansfeld (Bild: Mansfeld)
Der Meinung ist auch Dirk Popp: "Der Krisen-PR-Motor hat schon zu Beginn ordentlich gestottert. Man hat lange versucht, das Thema unter der Decke zu halten und konnte anschließend nicht glaubwürdig erklären, dass an den Vorwürfen nichts dran ist", so der CEO von Ketchum Pleon Germany.

Anders sieht Richard Gaul die Sache. Der gelernte Journalist und langjährige BMW-Kommunikationschef findet, der DFB habe bislang "noch nicht viel falsch gemacht". Allerdings fehle nach wie vor die glaubwürdige Erklärung dafür, wofür die 6,7 Millionen Euro überhaupt gebraucht wurden. Und auch Popp sieht Anzeichen dafür, dass der DFB versuche, kommunikationstechnisch wieder in die Spur zu kommen: "Jetzt schlägt der DFB mit voller Wucht zurück. Heute mit der 'Bild'-Titelseite und auch sonst gibt es kaum ein Medium, kaum eine Sendung, in der nicht ehemalige Fußballprofis, Moderatoren, Journalisten und Freunde Ehrenerklärungen für Niersbach, Beckenbauer und Co. abgegeben."

Was der DFB jetzt tun sollte

Hier gibt es aus Sicht der Experten nur einen gangbaren Weg: Aufklärung, Transparenz, Glaubwürdigkeit. "Grundsätzlich gilt in Krisensituationen, dass man eindeutig, belastbar, vor allem nachhaltig und ohne Widersprüche kommunizieren muss", gibt Martin Schleinhege, Mitglied der Experten-Vereinigung Krisen-Taskforce, die Marschrichtung vor.

Zudem müsse der DFB nach Meinung der Befragten darauf achten, nicht zum Getriebenen der Entwicklungen zu werden. "Der DFB muss aktiver Teil des Aufklärungsprozederes sein und nicht sich auch noch selber in die Rolle des Rechtfertigers manövrieren. Die DFB-Pressearbeit muss schneller, aktiver und dynamischer werden", so Mansfeld. Heuser rät außerdem dazu, "die Anzahl der Meinungsäußerungen und -äußerer zu reduzieren": "Es sollte nur der DFB sprechen, alle anderen sollten sich Stillschweigen auferlegen und abwarten, wie sich die Dinge entwickeln."
Karl-Heinz Heuser
Karl-Heinz Heuser (Bild: Heuser)
Ein absolutes No-Go sei, die Sache auszusitzen, so Popp: "Der 'Spiegel' wird wahrscheinlich nachlegen, was weitere Veröffentlichungen anderer Medien nach sich ziehen wird." Schon jetzt sei unwahrscheinlich, dass die Aufregung sich schon wieder beruhigen werde, vermutet der Krisen-PR-Experte: "Man darf nicht vergessen: Kommt so eine Geschichte erst einmal ins Rollen, fühlen sich plötzlich viele andere Whistleblower ermutigt, ihre Informationen durchzustechen."

Welches Bild gibt der "Spiegel" ab?

Dass die Story aus der Luft gegriffen ist, ist kaum vorstellbar. Wenn ein hoch respektiertes, international geschätztes Nachrichtenmagazin wie der "Spiegel" eine solche Geschichte sogar auf den Titel hebt, ist sich die Redaktion ihrer Sache wohl ziemlich sicher. Vieles bleibt jedoch im Vagen: Die Geschichte äußert einen Verdacht - handfeste Beweise für Schmiergeldzahlungen bleibt sie allerdings schuldig.

Wenig verwunderlich, dass es zu Nachfragen kam, wie etwa bei der Gesprächsrunde im Rahmen der Sendung "Sky90". Zugeschaltet war dort der Journalist Jens Weinreich, der an der "Spiegel"-Geschichte als Rechercheur und Autor beteiligt war. Auf kritische Nachfragen von Moderator Patrick Wasserziehr reagierte Weinreich ziemlich gereizt, was auch an der Präsenz des DFB-Anwalts Schertz lag. Wie die - dem DFB traditionell recht nahestehende - "Bild" heute ziemlich süffisant ausbreitet, gab Weinreich zu, nicht überprüft zu haben, ob sich auf der als Beleg angeführten Zahlungsanweisung an die Fifa im Jahre 2005 auch wirklich Wolfgang Niersbachs Handschrift befand.(Einen Video-Mitschnitt der Diskussion gibt es bei Sky Sport HD auf Youtube)
Dirk Popp
Dirk Popp (Bild: Ketchum Pleon)
Wie Weinreich in dem Gespräch allerdings auch zu Recht sagt: Der "Spiegel" hat in der Geschichte einen Geldfluss offengelegt, der den DFB in Erklärungsnöte bringt. Dies sei eine "neue Qualität" in der Berichterstattung, so Weinreich. Dennoch meint Gaul, die Geschichte trage bislang noch nicht, was sie versprochen habe. "Wenn der Spiegel da jetzt nicht nachlegen kann - sei es, weil er noch weitere harte Fakten hat, oder sie jetzt bekommt -, dann kann er ein Problem bekommen", so Gauls Einschätzung. Popp haut in die gleiche Kerbe: "In der ganzen Story regiert das Fragezeichen, manche Fragen beantwortet sich das Magazin einfach selbst. Das ist zwar unterhaltsam und interessant, aber wesentliche Punkte darin scheinen doch sehr wacklig." Insofern hat der Markenkern des Nachrichtenmagazins (Claim: "Keine Angst vor der Wahrheit") aus der Sicht Popps durchaus "ein paar dicke Schrammen" bekommen.

Ist das Sommermärchen nun wirklich kaputt?

Das ganze Land ein Fahnenmeer, friedlich auf den Straßen feiernde Menschen, herrliches Wetter, tolle Spiele... kaum jemand wird nicht mit nahezu ausschließlich positiven Gefühlen an den WM-Sommer 2006 in Deutschland zurückdenken. Für die magischen vier Wochen hat sich hierzulande der Begriff "Sommermärchen" eingebürgert, quasi als Synonym für eine Zeit, die fast zu schön war, um es zu glauben. Endlich hatten sich die Deutschen auch selbst wieder gern.

Insofern dürfte die Schlagzeile des "Spiegel"-Titels für den einen oder anderen wie ein Schlag ins Gesicht anfühlen: "Das zerstörte Sommermärchen". Kann es wirklich wahr sein, dass dieser Sommer auf einem Betrug fußte, auf einem illegalen Vorgang? Es kann nicht sein, was nicht sein darf, werden sich viele selbst Mut zureden.

Die andere Frage ist: Stimmt es überhaupt, dass das Sommermärchen durch die Korruptionsvorwürfe Schaden nimmt? Stellt der gemeine Fußball-Fan wirklich die Verbindung her zwischen dubiosen Geldflüssen und einer riesengroßen Party in Schwarz-Rot-Gold?

Nein, sagen die PR-Experten unisono. "2006 haben wir ja nicht die Tatsache gefeiert, auf welche Art und Weise der DFB die WM nach Deutschland geholt hat", so Mansfeld. "Das Sommermärchen war die große internationale Fußballparty, die wir in Deutschland gefeiert haben. Wir packen doch jetzt nicht mehr die Deutschland-Flaggen ein, nur weil rauskommt, dass der DFB nun doch kein Hort der Heiligen ist." Heuser sagt: "Das 'Sommermärchen' ist eben ein Märchen und das lebt von der individuellen Vorstellungskraft der Menschen und deren Erlebnisse aus der Zeit. Die kann einem keiner mehr nehmen, deshalb wird es vielleicht angekratzt, aber es wird keinen besonderen Schaden nehmen."
„Beim Sommermärchen ging es ja nicht nur um Fußball, es war ein Befreiungsschlag der Deutschen in Richtung ihrer Vergangenheit. Das bleibt.“
Dirk Popp
Popp geht sogar einen Schritt weiter und bemüht die historische Bedeutung der WM 2006 für die Nation: "Zum einen bleibt das positive Gefühl; das Erlebnis, als fröhliches, offenes Land in der Welt angekommen zu sein. Beim Sommermärchen ging es ja nicht nur um Fußball, es war ein Befreiungsschlag der Deutschen in Richtung ihrer Vergangenheit. Das bleibt." Und: "Zum anderen geht längst keiner mehr davon aus, dass bei der FIFA irgendetwas mit rechten Dingen zugeht. Daran ändert auch ein Spiegel-Artikel nichts." Einzig Schleinhege ist vorsichtig skeptisch: "Es sind aus meiner Sicht viele Dinge ungeklärt, deshalb steht hinter dem Sommermärchen zunächst mal ein Fragezeichen."

Der Experte für Krisenkommunikation plädiert vielmehr dafür, das zu bewerten, was man sicher wisse. "Wenn wir aus dem Fall Wulff lernen wollen, dann dies: Vorschnelle Verurteilungen aufgrund von Interpretationen und Wertungen dürfen Fakten nicht ersetzen. Mich treibt bei Analysen als Krisen-Kommunikator immer die Frage um: Cui bono - wem nutzt die Geschichte? Wahrscheinlich eine interessante Frage auch für den DFB und den Spiegel." ire
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