DDB-Manager zum VW-Kampagnenstart "Volkswagen ist die einzige Marke, die diese Geschichte glaubwürdig erzählen kann"

Montag, 21. März 2016
Die Marke VW geht kommunikativ in die Offensive
Die Marke VW geht kommunikativ in die Offensive
Foto: VW
Themenseiten zu diesem Artikel:

Volkswagen Toby Pschorr VW DDB Markenkampagne


Ab heute läuft die Markenkampagne von Volkswagen in Deutschland an. Der Auftritt wird gefeiert, aber auch kritisiert. Mit Toby Pschorr und Myles Lord beziehen nun die beim VW-Betreuer DDB verantwortlichen Agenturmanager bei HORIZONT Online Stellung. Ein Gespräch über Strategie, Ziele und Kritik.

International ist der Auftritt schon seit ein paar Wochen zu sehen. Jetzt läuft die Markenkampagne, mit der sich die Marke Volkswagen neu positionieren und in ein neues Zeitalter aufbrechen will, auch in Deutschland an. Künftig soll wieder die Beziehung zu den Menschen stärker im Fokus stehen.
Allerdings agiert die Marke nach wie vor unter dem Eindruck von Dieselgate, der Manipulation von Abgaswerten mittels einer Software. Vor dem Hintergrund eine Kampagne zu entwickeln, ist sicher alles andere als leicht. Wie man sich der Aufgabe angenähert hat, welche Strategie der Auftritt verfolgt und wie man die Kritik bewertet, verraten die zwei kreativen Köpfe hinter der Kampagne: Toby Pschorr, Geschäftsführer Beratung DDB Berlin und Myles Lord, Geschäftsführer Kreation DDB Berlin.

„Es geht um mehr als ein Auto. “

Toby Pschorr und Myles Lord, beide DDB (v.l.)
Toby Pschorr und Myles Lord, beide DDB (v.l.) (Bild: DDB)
Softwaremanipulationen, Vertrauensverluste und eimerweise Häme. Schlechte Voraussetzungen für den Launch einer Markenkampagne. Wie haben Sie sich der Aufgabe genähert? Toby Pschorr: Als wir im September mit der Arbeit begonnen haben war uns bewusst, dass alles, was die Marke Volkswagen machen oder sagen würde, erst einmal kritisch beäugt werden wird. Deshalb entwickelten wir eine Botschaft, die auf unbestreitbaren Wahrheiten basiert. Und die einfach und klar ist.


Warum ist Einfachheit in einer Krise wichtig?
Pschorr:
Mit komplizierten Aussagen können Sie in solch einer Situation, wie Sie diese beschreiben, wenig erreichen. Sie müssen die Menschen erst einmal dazu bringen, dass sie ihnen überhaupt zuhören.
Myles Lord: Deshalb kehrten wir zum Kern der Marke Volkswagen zurück. Um zu zeigen, was Volkswagen immer war und auch immer sein wird: ein Auto, das für die Menschen gebaut wird, ein Partner fürs Leben.

Manch einer hat sich aber vom „Partner fürs Leben“ gerade getrennt.
Pschorr: Die Enttäuschung bei Kunden, Mitarbeitern und der allgemeinen Öffentlichkeit ist zu verstehen. Das ist wie in einer Beziehung zwischen Menschen, in der ein Partner den anderen angelogen hat. Wir haben uns deshalb auch mit psychologischen Studien beschäftigt, was alles in so einer Phase passieren kann ...

So wirbt VW in Print
So wirbt VW in Print (Bild: VW)

... Trennung! Scheidung! Verzeihen?
Lord: Wenn wir Menschen merken, dass in einer Beziehung – zu einem Freund oder unserem Partner – etwas schief läuft, wenn wir uns betrogen fühlen, fangen wir an, diese Bindung zu hinterfragen und zu bilanzieren. Wir betrachten das Hier und Jetzt. Und wir denken an die guten, glücklichen Momente, die wir gemeinsam hatten. Zumeist wird uns erst dann bewusst, wie schön die Zeit tatsächlich war – und dass es viel mehr glückliche als unglückliche Momente gab. Dieses Gefühl gibt uns die Zuversicht, dass wir einander wieder vertrauen können – irgendwann.

Diese glücklichen Momente inszenieren Sie in einer Art Zeitreise durch das Leben eines Mannes. Warum?
Lord: Die Zeitreise veranschaulicht, dass Volkswagen den Menschen seit jeher Mobilität und Flexibilität geboten hat – immer maßgeschneidert für ihren individuellen Bedarf.
Pschorr: Im Falle von Volkswagen steckt der zentrale Grundwert der Beziehung zwischen Marke und Kunde im Namen: Volkswagen bedeutet, die Demokratisierung von Innovationen und Mobilität für alle zugänglich zu machen und nicht nur wenigen Privilegierten. Und vor allem steht der Name für die Nähe zum Menschen. Fast jeder kann eine Geschichte zu Volkswagen erzählen. Die Kunden tun das seit Oktober verstärkt in den sozialen Netzwerken. Diese intensive und lange Beziehung gehört zur DNA der Marke. Die Zeitreise zeigt, dass sich das Unternehmen genau darauf zurückbesinnt. Auf einen Wert, der vielleicht etwas aus dem Blickfeld gerutscht ist, weil man zu sehr auf die Produkte konzentriert war. Produkte, die aber durchaus Kultstatus erreicht haben.


Die Kreativen und die Kampagne

Gestartet ist die Kampagne in Großbritannien, dann folgten die Märkte Spanien und Portugal. Jetzt läuft sie in Deutschland an. Der Auftritt ist ein Gemeinschaftswerk vieler. Bei DDB sind die Büros in Berlin, Hamburg, Barcelona und London beteiligt. Die Produktion verantwortet Rekorder, die Post-Produktion Chimney Berlin. Regie führt Edu Grau, der auch mit Pau Castejón für die Kamera verantwortlich ist. Die Printmotive hat Sven Schrader fotografiert. Neben einem TVC, der als 60-, 45- und 30-Sekünder ausgestrahlt wird und VW-Momente aus dem Leben einer Familie zeigt, nutzt der Auftritt Print, die sozialen Netzwerke, Plakat und eine Microsite.
Der Käfer gleich zu Beginn des Films soll doch nichts anderes als eine positive Grundstimmung erzeugen. Geben Sie es ruhig zu.
Lord: Wir zeigen ja diverse Volkswagen Modelle. Neben einem Käfer, Baujahr 73’, zum Beispiel auch einen Passat aus den 80ern. Die verschiedenen Autos stehen für die reiche Geschichte der Marke – und die lange und treue Beziehung, die Volkswagen zu seinen Kunden pflegt. Zudem dienen die Modelle als stilistisches Element, da sie dem Zuschauer helfen, das Leben des Protagonisten historisch einzuordnen. Der Film fühlt sich dadurch so an, als würde man ein Fotoalbum aufschlagen, in dem man alte, familiäre Gesichter erkennt, die Erinnerungen wach rufen.

Soll heißen: Nur VW kann diese Geschichte erzählen?
Lord:
Definitiv. Volkswagen ist die einzige Marke, die diese Geschichte glaubwürdig erzählen kann. Und jetzt ist einfach der Zeitpunkt gekommen, an dem sie erzählt werden muss. Die Welt ist enttäuscht, das haben die Reaktionen gezeigt. Nun antwortet ihnen Volkswagen: Es geht um mehr als ein Auto. Es geht um eine zentrale Botschaft: „Ich war immer für dich da. Und ich werde immer für dich da sein.“ Das fasst das Commitment von Volkswagen gegenüber seinen Kunden in Worte. 
VW
Bild: Volkswagen

Mehr zum Thema

Volkswagen im Expertencheck "Krise löst man nicht mit Kitsch!"

Das scheint nicht jeder zu erkennen. Es gibt Kreative, die bezeichnen die Kampagne als Kitsch und austauschbar. Was erwidern Sie?
Lord:
Wir haben positive Reaktionen von unserer Zielgruppe erhalten und für uns ist es wichtig, diese Menschen zu überzeugen. Aber eines ist die Kampagne definitiv nicht: austauschbar. Nochmal: Keine andere Automobilmarke hat eine so emotionale Bindung zu so vielen verschiedenen Menschen wie Volkswagen und bietet eine so große Produktvielfalt, die es ermöglicht, sie ihr Leben lang zu begleiten.

Mancher Experte vermisst zudem den Sorry-Moment.
Pschorr: Wir hatten mit einem gewissen Zynismus gerechnet. Das kann man nicht umgehen. Aber mancher, der sich jetzt äußert, hat sich vielleicht nicht vollumfänglich informiert. Es geht bei der Kampagne nicht um einen einzelnen Werbespot, sondern um ein ganzes Kommunikationspaket, das Volkswagen mit seinen Partnern seit September geschnürt hat.

Wie sieht das Paket aus?
Pschorr: Unter anderem gab es Entschuldigungsanzeigen und Megaposter, die die Kollegen von Grabarz & Partner entwickelt hatten. Jeder betroffene Kunde wird vom Volkswagen Kundenservice oder Händler kontaktiert. Im Netz wurden diverse Tools zur Rückrufaktion bereit gestellt. Und in den aktuellen Printanzeigen geht es mitunter um die Bestätigung des Commitments. Bei Headlines wie „Es geht darum, ein Versprechen einzulösen“, weiß jeder was gemeint ist. Das kann ich doch bei einer Bewertung der Kommunikation nicht einfach außen vor lassen. Und der Dialog hört an dieser Stelle auch noch nicht auf.

Dieselgate und die Folgen

September 2015, IAA. Mitten während der großen Autoshow in Frankfurt wird bekannt, dass VW Abgaswerte von Dieslefahrzeugen mittels einer Software manipuliert hat. Seitdem steht VW im Blickfeld der Öffentlichkeit wie noch nie. Mehrfach hat sich die Marke entschuldigt, haben VW-Konzernchef Matthias Müller und CEO Herbert Diess um das Vertrauen und die Geduld der Öffentlichkeit gebeten. Im Januar lief hierzulande der Rückruf für 2,4 Millionen Fahrzeuge an. Derzeit sollten eigentlich die betroffenen Passat-Modelle in die Werkstätten rollen. Genau das passiert derzeit nicht. "Die technische Prüfung laufe noch. Wir haben noch keine Freigabe", heißt es beim Kraftfahrtbundes-Amt in Flensburg am vergangenen Freitag. Andererseits - und das gehört auch zur Geschichte - bekennen sich zahlreiche VW-Fahrer weiterhin zur Marke, in den sozialen Netzwerken, aber auch im Handel. Allein im Februar registriert das KBA bei VW ein Plus von 4,2 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat bei den Neuzulassungen.

Meist gelesen
stats