DDB Deutsche Telekom nimmt sich Auszeit vom Content Marketing

Dienstag, 19. April 2016
In der neuen Telekom-Kampagne bleibt die Familie Heins erstmals stumm
In der neuen Telekom-Kampagne bleibt die Familie Heins erstmals stumm
Foto: Deutsche Telekom

Ja, da sind sie noch alle, die Mitglieder der Familie Heins. Nur zu sagen haben sie in dem jüngsten Telekom-Spot "Freiheit für alle" herzlich wenig. Erstmals seit Jahren wirbt die Telekom, ohne eine kleine Familiengeschichte zu erzählen. Der Anlass der neuen Kampagne deckt sich weitgehend mit dem der Vodafone-Kampagne, die schon gestern startete. Ähnlich wie der Konkurrent aus Düsseldorf wirbt auch die Telekom für die europaweite Mobilfunknutzung ohne Zusatzgebühren.
Auf das Thema ist keines der beiden Unternehmen aus eigenem Antrieb gekommen. Nach einer Entscheidung der EU-Kommission wären die Roaminggebühren ohnehin schrittweise auf Null zurückgefahren worden. Indem man diese Entwicklung nun einfach vorweg nimmt, machen die Unternehmen aus einer aus ihrer Sicht ärgerlichen Änderung der Rechtslage wenigstens eine attraktive Marketingstory. Ähnlich wie Vodafone bindet allerdings auch die Telekom die Abschaffung der Roaminggebühren in eine breitere Umgestaltung der Magenta-Mobil-Tarife ein. Unter dem Claim "Wunschlos mobil" verspricht die Marke ihren Kunden künftig mehr Highspeed-Volumen, 3-fach-Flat im EU-Ausland und Hotspot-Flat an einer Million Standorten in Deutschland.
Vodafone Future to you 2016
Bild: Vodafone

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Bemerkenswert an der Kampagne ist der deutliche Schwenk im Storytelling. Statt wie in den vergangenen Spots kurze, humoristische Anekdoten rund um die Familie Heins zu erzählen, kommt der neue TV-Spots komplett ohne Story und Dialog aus. Das Unternehmen selbst sieht darin keinen Bruch in der Kampagnenkontinuität und spricht nur von einer "schwarz-weißen Fashion-Ästhetik", die Comic- und Real-Welt kombiniert. Dominiert vom Kampagnensong "Dry my Soul" der Sängerin  Amanda Jenssen erinnert der Auftritt eindeutig nicht mehr an eine Familienserie, sondern an einen MTV-Musicclip.

Das mag ein Versuch sein, die Kampagne nach insgesamt 14 Filmen wieder optisch aufzufrischen. Aber der Verzicht auf eine klare Story mit empathiefähigen emotionalen Momenten bedeutet auch, dass der neue Spot kein Engagement der Zielgruppe auf dem Niveau seiner Vorgänger liefern kann. Andererseits hat Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing der Deutschen Telekom, in der Vergangenheit immer betont, dass die rund um die Familie Heins entwickelte Content-Strategie kein Dogma ist, sondern nur so lange fortgeschrieben wird, wie sie beim Publikum ankommt.

Die Kampagne umfasst neben TV und Online außerdem Print, Out of Home, Social Media, Plakate am PoS sowie Vertriebs- und  Bestandskundenmedien. cam
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