DDB & Adam&Eve Wie die Telekom mit einem Adventskalender gegen den Egoismus kämpft

Donnerstag, 17. November 2016
Die Telekom erzählt eine neue Weihnachtsgeschichte
Die Telekom erzählt eine neue Weihnachtsgeschichte
Foto: Deutsche Telekom

Es ist das Jahr der nicht ganz gelungenen Weihnachtscoups: Nach Edeka muss jetzt auch Deutsche Telekom akzeptieren, dass ein anderes Unternehmen mit dem eigenen Thema etwas schneller war. Und auch mit Donald Trump hat die Magenta-Marke noch ein Hühnchen zu rupfen. Dem kommunikativen Ergebnis werden diese Einschränkungen aber wohl nicht schaden, denn mit "Der magische Adventskalender" haben DDB Hamburg und Adam&Eve London ein hochkarätiges Werbehighlight abgeliefert.

Kernstück der Weihnachtskampagne, die heute online startet, ist der Gedanke "Das Leben schenkt uns mehr, wenn wir teilen". Auch wenn die Idee sich direkt aus dem Markenclaim "Erleben was verbindet" ableitet, ist das Ziel auch, im aktuell aufgeheizten öffentlichen Klima ein Appell zu weniger Egoismus und mehr Bereitschaft zum Teilen abzugeben. Darin erinnert die Kampagnenbotschaft nicht unwesentlich an den gestern gestarteten Festtagsauftritt von Amazon, in dem ein Priester und ein Imam demonstrieren, dass auch Menschen mit großen kulturellen Unterschieden eine gemeinsame Basis der Freundschaft und Verständigung finden können.

Dass nach dem Aufruf zum Digital Detox im vergangenen Jahr die Deutsche Telekom auch 2016 wieder ein gesellschaftliches Statement abliefern würde, stand für Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing, nie außer Frage. Es habe sich gezeigt, dass sich mit dieser Strategie am besten die Markenziele im Kampf um "Hearts and Wallets" der Kunden erreichen lasse: "Unser Werbemonitoring zeigt eindeutig, dass es sich positiv auf den Absatz auswirkt, wenn Markenbotschaften auf Sympathie bei den Kunden treffen." Protagonist der Kampagne "Der magische Adventskalender" ist ein kleiner Junge namens Jonas, der zu Beginn der Geschichte (Regie: Fredrik Bond) noch nicht einmal bereit ist, das letzte Stück Kuchen mit seiner Schwester zu teilen. Erst mithilfe eines magischen Adventskalenders lernt er, dass Teilen als zentrales Thema zwischenmenschlicher Beziehungen glücklich macht. Denn die Türen des Kalenders lassen sich nur mit Hilfe unterschiedlicher Personen öffnen. Zum Dank teilt der Junge die Süßigkeiten aus dem Adventskalender mit seinen Helfern.

Den Weihnachtsspot (Produktion: Tony Petersen Film, Berlin) flankieren vier Produktspots (Produktion: Soup Filmproduktion, Berlin), die je eine eigenständige  Geschichte zum Inhalt haben und stärker auf konkrete Produktbotschaften abzielen. Den Anfang der Weihnachtskampagne macht allerdings am 17. November die zweiminütige Online-Version des Markenfilms, der TV-Start erfolgt erst eine Woche später.
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Im vergangenen Jahr war die digitale Kommunikation noch parallel mit der TV-Werbung gestartet. Darin zeigt sich zum einen die gestiegene Bedeutung der digitalen Kanäle, aber die geänderte zeitliche Dramaturgie erklärt sich auch aus dem zentralen interaktiven Kampagnenelement, das auf eine starke digitale Präsenz angewiesen ist.

Ab dem 1. Dezember können Nutzer nämlich auf der Website www.der-magische-adventskalender.de  nicht nur die Erlebnisse des kleinen Jonas weiterverfolgen, sondern die Türen des Adventskalender öffnen und täglich eine Episode aus dem eigens von DDB geschriebenen Hörbuch "Der magische Adventskalender – Eine Weihnachtsgeschichte" erleben. Die 24 Episoden aus den Genres Fantasy, Märchen und Abenteuer werden von dem Schauspieler und Hörspielsprecher Rufus Beck gesprochen und werden täglich über Soundcloud zur Verfügung gestellt. Einen kostenlosen Download des gesamten Hörbuchs gibt es ab dem 24. Dezember.
Den "magischen Adventskalender" der Telekom gibt es auch online
Den "magischen Adventskalender" der Telekom gibt es auch online (Bild: Deutsche Telekom)
Dabei stützt sich die Telekom stark auf den aktuellen Trend zur VR-Inszenierung von Marken-Touchpoints. Auf der für mobile Nutzung optimierten Website ist das Zimmer des kleinen Jonas als 360-Grad-Raum programmiert (Produktion: Unit 9, London), der auch über das Google Cardboard oder ein anders VR-Headset erlebbar ist. Um das Angebot online besonders schnell bekannt zu machen, wurden ausgewählte Influencer in die begleitende Öffentlichkeitsarbeit eigebunden.

Einziger Wermutstropfen an der Kampagne ist der Kampagnensong, eine Coverversion des Rolling-Stones-Klassikers "You can’t always get what you want". Der Song ist derzeit noch vielen Menschen vor allem als Musikthema auf den Wahlkampfveranstaltungen des künftigen US-Präsidenten Donald Trump in Erinnerung. Aus Sicht der Marke Deutsche Telekom sicherlich nicht die beste Assoziation, die man sich für einen Appell zu mehr menschlichem Miteinander wünschen würde. Dabei war dem Unternehmen mit dem Kauf der Lizenzrechte sogar ein kleiner Coup gelungen. Denn Rechteinhaber Mick Jagger steht normalerweise für Werbung nicht zur Verfügung, ließ sich in diesem Fall aber von der Kampagnenidee begeistern. cam

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