Content Marketing Vodafone kooperiert für Markenkampagne mit Kai Wiesingers Web-Serie

Mittwoch, 13. Mai 2015
Bettina Zimmermann und Kai Wiesinger werden jetzt auch Werbebotschafter für Vodafone
Bettina Zimmermann und Kai Wiesinger werden jetzt auch Werbebotschafter für Vodafone
Foto: Unternehmen

Content Marketing ohne Ende. Nach der Deutschen Telekom entdeckt jetzt auch Konkurrent Vodafone den Charme von Web-Serien als Werbeumfeld. In der diesen Woche gestarteten Kampagne für die Festnetz-Services der Marke spielen die von Kai Wiesinger und Bettina Zimmermann gespielten Serienfiguren Tom und Hannah die Hauptrollen. Trotzdem soll alles ganz anders sein als bei der Konkurrenz in Magenta

Auf den ersten Blick ähnelt das Konzept für die neue Festnetzkampagne von Vodafone durchaus der Content-Marketing-Strategie der Deutschen Telekom rund um "Familie Heins". Doch Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, verweist darauf, dass sein Unternehmen hier keinen Branded Content produziert, sondern sich mit schon existierendem kreativen Content verbindet. "Der Lack ist ab" war zunächst nur eine Web-Serie, die Schauspieler Kai Wiesinger zusammen mit seiner Lebenspartnerin Bettina Zimmermann für die Video-Plattform MyVideo entwickelte.

Der Unterschied mag klein wirken. Aber er passt zur Strategie, die Vodafone schon bei seinem Musikengagement fährt. Hier sucht das Unternehmen für Kampagnen stets nach Bands, die einerseits den Sound der klassischen Kampagne liefern, aber andererseits durch die Marke einem breiteren Publikum als spannendes kulturelles Highlight präsentiert werden. Der Konzern schafft so keine Inhalte, sondern verbindet sich als Kurator des gesellschaftlich relevanten Contents mit seiner Zielgruppe. Das kann man durchaus als Gegenthese zur Content-Strategie der Telekom verstehen.
Auch in den Print-Motiven spielen die Serienfiguren von "Der Lack ist ab" die Hauptrolle
Auch in den Print-Motiven spielen die Serienfiguren von "Der Lack ist ab" die Hauptrolle (Bild: Unternehmen)
Die Kampagne unter der Ägide von Vodafones Leadagentur Jung von Matt/Alster ist bis Ende August angelegt und könnte in den nächsten Stufen sogar noch inhaltlich ausgebaut werden. Derzeit spielen Vodafone-Produkte in der Serie selbst keine Rolle. Dafür bevölkern die Serienfiguren die drei produzierten TV-Spots und sind in den Print- und Online-Motiven der Kampagne zu sehen. Der Auftritt "Zuhause Plus" ist die erste große Kampagne, die Vodafone seit der Integration von Kabel Deutschland explizit für seine Festnetz-Angebote fährt.

Im Interview mit HORIZONT sprechen Gregor Gründgens und Schauspieler Kai Wiesinger über die Ziele der ungewöhnlichen Zusammenarbeit.

Gregor Gründgens
Gregor Gründgens (Bild: Vodafone)
Die Deutsche Telekom ist nun schon seit geraumer Zeit mit "Familie Heins" in der digitalen Familienunterhaltung tätig. Jetzt kommen Sie und promoten Ihre Angebote ebenfalls über eine Web-Serie. Wie wollen Sie sich denn da von der Konkurrenz abheben?
Gregor Gründgens:
Wichtig war für uns, dass wir hier eben keinen werblichen Content liefern, sondern uns mit einem schon existierenden Projekt verbinden, das einen klaren künstlerischen und unterhaltenden Anspruch hat.
Kai Wiesinger: Und das stellt die Zusammenarbeit eben auch in einen ganz anderen Kontext. Als Vodafone als Partner mit an Bord kam, waren die ersten zehn Folgen schon abgedreht. Die Marke hat also die Geschichten nicht beeinflusst, sondern ist ein Partner, weil sie zu der Lebenswelt passt, die in "Der Lack ist ab" zu sehen ist.

Aber man darf vermuten, dass in der Zukunft Telekommunikationsthemen in der Serie eine größere Rolle spielen werden?
Wiesinger:
Zu Product Placements habe ich eine ganz klare Meinung: Wenn die Produkte intelligent integriert sind, kann das den Spaß der Zuschauer sogar noch erhöhen. Aber wir werden jetzt die Serie sicher nicht zum Werbevehikel machen. Das würde auch der Idee widersprechen, aus der ich dieses Projekt gestartet habe. Mir fehlte im Web ein hochwertiger Unterhaltungsstoff für meine Generation und den wollte ich völlig frei ohne Sendervorgaben oder Filmförderung entwickeln können. Wenn ich die Geschichte durch die Partnerschaft mit Vodafone besser machen kann, ist das gut. Aber die Partnerschaft ist nicht wichtiger als die Geschichte, die ich hier erzählen will.

Glauben Sie, dass Werbekooperationen künftig eine wichtigere Rolle bei der Entwicklung von Bewegtbild-Formaten spielen werden?
Wiesinger: Was wir hier machen, könnte auch für andere zu einer sehr spannenden Facette der Filmfinanzierung werden. Ich wollte ja schon seit längerem auf einer solchen Basis mit Unternehmen zusammenarbeiten, aber in Gesprächen bekam ich immer nur zu hören: Zeigen Sie uns ein erfolgreiches Beispiel! Vodafone ist das erste Unternehmen, das jetzt den Mut zur Innovation hat.

Und wie fühlen Sie sich in der Rolle des innovativen Kunstmäzens, Herr Gründgens? Gehen Sie hier aus Kommunikationssicht ein großes Risiko ein?
Gründgens: Im Gegenteil. Wir sehen schon seit längerem das Potenzial von digitalem Content, aber das Problem war immer, dass dieser nur für die junge Zielgruppe produziert wird. Mit "Der Lack ist ab" haben wir endlich ein Format, das auf die Über-40-Jährigen und insbesondere Familien zielt, aber auch für die Jüngeren unterhaltsam ist.

Trotzdem besteht hier doch die Gefahr, dass Sie faktisch nur für das Format werben und nicht für Vodafone-Produkte.
Gründgens:
Die Serie bietet uns einen optimalen Aufhänger, um zu zeigen, welche Rolle unsere Dienstleistungen im Familienleben spielen können. Und diese Produktdemonstrationen wollten wir vor dem Hintergrund einer Geschichte machen, die nicht von uns erfunden wurde, sondern die sich  wirklich in der Realität der Betroffenen bewegt. Denn eine Marke wird stärker, wenn sie sich als Kurator für zielgruppenrelevanten Content profiliert. Wir folgen hier dem  Motto "It’s not what you buy. It’s what you buy into".  Das funktioniert für uns auch schon bei der Auswahl der Musik für unsere Kampagne sehr gut.
Wiesinger: Aber natürlich haben wir die Hoffnung, dass die Promotion in beide Richtungen wirkt. Die Spots mit den Serienfiguren sollen die Vodafone-Angebote pushen und gleichzeitig erhoffen wir dadurch, dass die  Werbekampagne aus der bestehenden Serie entwickelt wurde, auch mehr Aufmerksamkeit für unsere aufstrebendes kleines Format selbst.

Wie bekommt man das eigentlich hin, aus einer Web-Serie Spots zu entwickeln, die kein kreativer Ausverkauf des ursprünglichen Formats sind?
Wiesinger: Die Spots sind keine künstlich konstruierten Werbebotschaften, sondern aus den Charakteren unserer Serienfiguren heraus entwickelt. So, wie sie in der Werbung agieren, würden sie auch in einer Folge der Serie mit einer solchen Situation umgehen. Die Zuschauer sind ja nicht dumm. Sie spüren durchaus, ob solche Geschichten organisch fließen oder konstruiert sind.

Herr Gründgens, Ihr Unternehmen leistet sich mit diesem Auftritt nun gleich zwei parallele Markenkampagnen für die Mobil- und Festnetzangebote. Wäre es im Sinne der besseren Wiedererkennbarkeit nicht besser gewesen, die individuellen Werbebotschaften in eine große integrierte Vodafone-Kampagne zu packen?
Gründgens: Ich glaube schon, dass unsere Marke als Absender gut erkennbar ist. Bei allen Unterschieden im Detail, gibt es ja durchaus konsistente Elemente, die unsere Mobilfunk- und unsere Festnetzkampagne verbinden. Die Musik und der Claim sind identisch. Und in beiden Fällen folgen die Spots der Logik, dass sie jeweils eine besondere Eigenschaft des Vodafone Netzes in der Anwendung zeigen. cam

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Content Marketing

 
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