Content Marketing Media-Markt macht die klassische Massenwerbung zum Auslaufmodell

Freitag, 09. Oktober 2015
Alexander Ewig (L.), Geschäftsführer Redblue Marketing. und Martin Blach, CEO Hirschen Group
Alexander Ewig (L.), Geschäftsführer Redblue Marketing. und Martin Blach, CEO Hirschen Group
Foto: Horizont

"Ich bin doch nicht Blöd" rund um die Uhr auf allen Kanälen? Wenn man Alexander Ewig und Martin Blach glauben darf, ist das Schnee von gestern. Der Geschäftsführer des Media-Saturn-Dienstleisters Redblue Marketing und der CEO der Hirschen Group setzen für Media-Markt auf ein Kommunikationsmodell, in dem klassische Werbung schnell Reichweiten aufbaut und der Marken-Content für die langfristige Kundenbindung sorgt.

Anders als der erste Auftritt der vorigen Leadagentur Ogilvy sucht die Premierenarbeit "Hauptsache ihr habt Spaß" von Zum Roten Hirschen, nicht den radikalen visuellen Bruch mit der Arbeit der Vorgänger. Die neuen Spots für Media-Markt hätten durchaus auch von Ogilvys Frankfurter Standort kommen können. Die eigentliche Revolution der Media-Markt-Werbung liegt vielmehr in der Mediastrategie und dem neu entwickelten Zielgruppenmodell, wie Alexander Ewig und Martin Blach im Interview mit HORIZONT erklären.

Media-Markt war in der Vergangenheit vor allem für seine TV-Spots bekannt. Was soll in Zukunft zum Markenzeichen Ihrer Kommunikation werden?
Alexander Ewig: Der Kunde ist mittlerweile always on und das gilt jetzt auch für uns. Wir wollen also kommunikativ rauskommen aus der früheren Saisonalität. Natürlich werden Weihnachten und Ostern für uns wichtige saisonale Anlässe bleiben, aber wir wollen wirklich dauerhaft im Kopf der Konsumenten präsent sein und hier für die Markenpositionierung Vergnügen und Spaß sukzessive ein klares Depot aufbauen. Das ist eine Absage an die Peak-orientierte Kommunikation, auch wenn wir die nicht besser hätten machen können. Aber Konsumenten rezipieren Kommunikation heute anders. Deshalb müssen wir breiter werden, was die Zahl der Medienkanäle angeht, und dauerhafter bei der Präsenz in diesen Medienkanälen. Das hat natürlich zur Folge, dass wir in den einzelnen Kanälen Budgets neu gewichten werden.
„Wir wollen kommunikativ rauskommen aus der früheren Saisonalität, dauerhaft im Kopf der Konsumenten präsent sein und hier für die Markenpositionierung Vergnügen und Spaß sukzessive ein klares Depot aufbauen.“
Alexander Ewig
Auch wenn Sie diese Frage wohl eher ungern beantworten werden: Welche Kanäle gewinnen dabei und welche müssen Budgets abgeben?
Ewig:
Ich glaube nicht, dass man hier von gewinnen und verlieren reden muss. Sie werden von mir zum Beispiel nicht hören, dass unser traditioneller Flyer verlieren wird. Der ist nach wie vor enorm wichtig für uns. Aber der Flyer wird sich verändern. Wir denken da über neue Formate nach und wir planen eine intensivere Vernetzung, indem wir zum Beispiel einzelne Produkte aus dem Flyer herausnehmen und über TV und Online bewerben. Dieses Zusammenspiel der Kanäle ist unsere eigentliche Herausforderung.

Martin Blach: Unser Verständnis einer modernen Kampagne ist, dass sie über alle Kanäle sinnvoll vernetzt ist. Dabei muss man dann auch taktisch flexibel genug sein, um die jeweiligen Kanäle entsprechend ihrer Wirkung anzupassen. Nehmen Sie mal das Lieblings-Buzzword der Branche Content Marketing: Niemand kennt derzeit die Formel dafür, aber sobald es funktioniert, hat man einen relativ günstigen Kommunikationshebel, um seine Kunden dauerhaft zu binden. Und darum geht es letztlich und nicht darum, wie viel Budget konkret in welchen Kanal fließt. Wir wollen den Kunden von den Massenmedien bis hin zum PoS in jeder Phase begleiten und im Idealfall die Interaktion herstellen. Und da bietet Content Marketing als verbindendes Element eine große Möglichkeit.
Media-Markt TV-Spot Kühlschrank
Bild: Media-Markt

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Überschätzen Sie da nicht etwas die Möglichkeiten? Media-Markt ist als Händler auf den schnellen Reichweitenaufbau angewiesen. Wie soll das mit Content Marketing funktionieren?
Blach:
Das ist ja auch nicht unser Ansatz. Media-Markt braucht auch in Zukunft die Massenmedien zum schnellen Reichweitenaufbau und speziell das Bewegtbild, um seine Botschaft zu emotionalisieren. Aber wenn man darüber die Leute in andere Kanäle leiten kann, hat man Depoteffekte der Markenwirkung, die sehr lohnend sind.

Ewig: Wir sind ja nicht blauäugig und wir haben uns zu diesem Content-Thema wirklich extrem viele Gedanken gemacht. Und im kleinen Rahmen haben wir ja mit dem „Hasenrasen“ schon bewiesen, dass Content Marketing absolut funktioniert. Wir haben diese Kampagne massiv online verlängert und dabei sehr deutlich gesehen, was für eine Macht ein gutes Thema haben kann. Natürlich wissen wir noch nicht, ob das die Lösung all unserer Fragen ist. Aber es wäre fatal, wenn wir uns nicht jetzt schon damit beschäftigten. Denn dass die Konsumenten inzwischen mehr von einer Marke erwarten, als den x-ten Produktspot während einer Unterhaltungssendung, wird wohl niemand ernsthaft bestreiten. Wir müssen Kommunikationsanlässe schaffen, die für den Kunden spaßig, relevant und verbindlich sind. Und das funktioniert nicht mehr, indem man den TV-Spot 20-mal penetriert, damit die Zuschauer die Botschaft verstanden haben.
„Unser Verständnis einer modernen Kampagne ist, dass sie über alle Kanäle sinnvoll vernetzt ist.“
Martin Blach
#Muss sich nicht auch die auch die Zielgruppenbetrachtung verfeinern, wenn sich die Mediastrategie so stark verändert?
Ewig:
Wir haben in den letzten Monaten zusammen mit den Hirschen sehr viel Energie und Zeit in eine neue Zielgruppendefinition gesteckt und ein komplett neues Modell entwickelt. Der erste Punkt war für uns, dass wir uns klar darüber geworden sind, welche Kunden für uns erreichbar sind und welche nicht. Es gibt Kunden, die wir tatsächlich nicht mehr erreichen. Diese Gruppe ist klein, aber es ist wichtig, das zu wissen. Der zweite Punkt ist, dass es sehr schwierig ist, Kunden über sozio-demographische Merkmale zu erfassen. Wenn ein Hobbyfotograf eine Waschmaschine kauft, hat er ganz andere Ansprüche und Fragen als bei der Suche nach einer neuen Kamera. Der Kunde ist nicht der Gleiche, nur weil ich ihn über die gleichen sozio-demographischen Daten definiere. Und drittens haben wir uns die Frage gestellt, worin sich unsere wirklich treuen Kunden von Gelegenheitskäufern unterscheiden. Diese Zielgruppenerkenntnisse finden Sie schon jetzt in den neuen Spots wieder.

Machen Sie doch einmal den Wettbewerb glücklich und verraten Sie, um welche Kunden Media-Markt nicht mehr kämpfen will.
Ewig:
Den nur auf den Preis fokussierten Onlinekunden werden wir definitiv nicht mehr holen. Aber das ist auch ganz okay so. Wer immer nur auf den tiefsten Preis schaut, egal wie das Einkaufserlebnis oder die Garantieleistungen sind, der wird bei uns nicht glücklich werden. Wenn er gelegentlich bei uns einkauft, ist das gut, aber das ist niemand mehr, den wir bewusst adressieren. Denn es gibt so viele weitere, große Kundengruppen da draußen, für die wir das perfekte Angebot haben. Wir müssen es ihnen nur noch klarer sagen. cam

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