Content Marketing „Bei digitaler Werbung leben wir längst in der Matrix“

Freitag, 14. Oktober 2016
In Sachen Content Marketing müssen deutsche Marketer noch viel lernen
In Sachen Content Marketing müssen deutsche Marketer noch viel lernen
Foto: Colourbox

Wie gut beherrschen Deutschlands Unternehmen Content Marketing wirklich? Allenfalls mittelgut - das ist das Ergebnis einer Studie des Beratungsunternehmens Companion. Detailliert präsentiert wird die „Content One Survey“ beim HORIZONT Content Marketing Kongress am Donnerstag nächster Woche.

Die Berater von Companion führten Interviews mit 57 Marketing-, Kommunikations- und Digitalchefs - allesamt aus DAX- und MDAX-Unternehmen. Anschließend wurde ein Reifegrad (Content Marketing Maturity) für sechs „erfolgskritische Handlungsfelder“ ermittelt: Content Creation, Content Distribution, Media Buying, Media Control, Content Measurement und Share of Voice Measurement.

Am besten beherrschen die Unternehmen mit 56 von 100 Punkten demnach die Disziplin Content Creation. Größter Handlungsbedarf besteht bei Media Control, also der Etablierung einheitlicher Leistungskennziffern und Effizienz-Reports. Hier beträgt der Reifegrad gerade mal 31 Prozent.

Companion-Mann Michael Heine fällt dennoch ein versöhnliches Fazit:  „Die Probleme und Herausforderungen werden sehr wohl erkannt - und sie werden angegangen. Die Frage ist nicht mehr, ob man eine neue Form der Organisation in der Kommunikation braucht, sondern wie man diese gewaltige Aufgabe am besten angeht.“

Sehr bemerkenswert ist, was Heine zu Google und Facebook zu sagen hat. Die Stars aus dem Silicon Valley versprechen den Unternehmen ja allzu gerne, aufgrund ihrer gigantischen  Datensammelei den Marketingleuten alle Informationen liefern zu können, die sie über ihre Kunden haben wollen. Der Companion-Mann: „Es gibt ja gerade diese Silicon Valley-Diskussionen, ob wir uns schon ‚in der Matrix‘ befinden, in einer Scheinrealität aus Daten, so wie im gleichnamigen Film. Bei Digital Advertising kann man sich relativ sicher sein, dass wir schon drin sind.“

Aber es gibt auch eine positive Entwicklung, so Heine: „Die Ära der digitalen Hypes ist zum Glück eindeutig vorbei. Die Unternehmen müssen nicht mehr dem nächsten heißen Ding hinterherhecheln, sie haben endlich Zeit, sich ernsthafter und tiefer mit den bleibenden Dingen zu beschäftigen.“

 

Michael Heine: "Der eigene Webraum ist der Ort, wo das Entscheidende passiert. Mit Agenturen kommen Sie da nicht weit"

Companion-Manager Michael Heine
Companion-Manager Michael Heine

Herr Heine, laut Ihrer Studie erreichen die Unternehmen bei Content Marketing einen Reifegrad von 44 Prozent. Toll klingt das nicht. Der Weg bis zur Readiness ist tatsächlich noch lang, nur sehr wenige Unternehmen sind schon startklar und können problemlos über die Budgets wachsen.  Das Schöne aber ist: Praktisch alle Unternehmen haben das richtige Verständnis für die internen Aufgabenstellungen. Die Probleme und Herausforderungen werden also sehr wohl erkannt - und sie werden angegangen. Die Frage ist nicht mehr, ob man eine neue Form der Organisation in der Kommunikation braucht, sondern wie man diese gewaltige Aufgabe am besten angeht.

Wie sehen Sie die Zukunft von Content Marketing? Ich glaube, die Ära der digitalen Hypes ist zum Glück eindeutig vorbei. Die Unternehmen müssen nicht mehr dem nächsten „heißen Ding“ hinterherhecheln, sie haben endlich Zeit, sich ernsthafter und tiefer mit den bleibenden Dingen zu beschäftigen. Content Marketing sorgt dafür, dass Spezialistenthemen wie Social Media und die Leistung der eigenen Website zum ersten Mal zusammengeführt werden müssen. Unser Auswertungssystem Content.One liefert Antworten, die auch auf Vorstandsebene verstanden werden. Das übergeordnete Thema heißt Digitale Transformation. Und die bietet die große Chance, das, was vor 20 Jahren integrierte Kommunikation hieß, jetzt wirklich in die Praxis umzusetzen.

Wer ist der natürliche Kopf hinter Content Marketing? Der CMO, der Kommunikationschef, der Digitalstratege? Die entscheidende Frage ist: Wer hat Zugriff auf die Technologie-Budgets? Es geht darum, welche Technologien aufgebaut werden müssen, um in digitalen Medien zu kommunizieren, und was man mit den Datenspuren macht, die in digitalen Medien erzeugt werden. Dadurch bekommt das Thema Kommunikation ein ganz anderes Momentum in den Unternehmen.

Für die Messung der Effizienz von Kommunikation sind die Mediaagenturen zuständig. Die können ruhig weiter eine wichtige Rolle spielen. Das Problem ist nur, dass die Mediaagenturen über ein ganz zentrales Medium keine validen Aussagen machen können: nämlich die Websites der Unternehmen. In die fließen aber, sofern man kein FMCG ist, mit Abstand die größten Investitionen und sie werden nach meiner Überzeugung auch immer wichtiger. Der eigene Webraum ist der Ort, wo das Entscheidende passiert, wo konvertiert wird, wo aus Marketingkontakten echte Kundenkontakte werden, wo Geschäft passiert. An diesen Ort muss sich die gesamte Messlandschaft andocken! Mit Agenturen kommen Sie da nicht weit. Bei Mediaagenturen und Playern wie Facebook oder Google haben Sie es im Grunde mit Black Boxes zu tun und mit Firmen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die eigene Messung und Auswertung von Daten ist aus meiner Sicht daher ein ganz zentrales Thema für Unternehmen.

Integrierte Kommunikation bedeutet auch ein Ende der Silos innerhalb der Unternehmen - Marketing, PR und Vertrieb wachsen zusammen. Absolut, daran führt kein Weg vorbei. Ohne eine zentrale Integrations-Plattform für die unterschiedlichen Disziplinen geht es nicht. Messmethoden und Analytics müssen so eingerichtet werden, dass ich tatsächlich kanalübergreifend auswerten und einzelne Maßnahmen objektiv miteinander vergleichen kann. Es geht um Zusammenarbeit, neudeutsch Collaboration.  Dafür braucht man maximal einfache KPI. Für spezielle Silo-KPI, wie zum Beispiel Visits, Retweets et cetera können sich nur Spezialisten interessieren. In Wahrheit gibt es in den Unternehmen doch jenseits der Werbeabteilungen immer noch keine Währung für Kommunikation. Einheitliche KPI sind aber entscheidend, sie helfen unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen, künftig eine gemeinsame Sprache zu sprechen und sich als wichtiger Teil der digitalen Transformation zu beweisen.

Und was ist mit klassischer Werbung? Verliert die in dieser digitalen Datenwelt dramatisch an Bedeutung? Überhaupt nicht. Die richtige Botschaft am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt: „Digital Naive“ verwechseln Marketing mit Direktmarketing. Targeting hilft nur in speziellen Situationen. Daneben gibt es aber noch ganz andere Anforderungen an das Marketing, ganz besonders im Bereich der Fast Moving Consumer Goods. Man muss sich doch nur die Umsatzentwicklung des angeblich zum Sterben verurteilten Mediums Fernsehen ansehen. Dieses ganze Gerede über den Auf- und Abstieg einzelner Mediengattungen finde ich persönlich völlig langweilig. Und was die Digitalpropaganda angeht: Es gibt ja gerade diese Silicon Valley-Diskussionen, ob wir uns schon „in der Matrix befinden“, in einer Scheinrealität aus Daten, so wie im gleichnamigen Film. Bei „Digital Advertising“ kann man sich relativ sicher sein, dass wir schon drin sind.

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