Content Marketing Axe und Dokyo lancieren ein Männermagazin für die Generation Instagram

Dienstag, 06. September 2016
Eins von drei Covern des neuen Axe-Magazins
Eins von drei Covern des neuen Axe-Magazins
Foto: Dokyo

Die Unilever-Marke Axe erweitert ihr Produktportfolio und bringt die Linie Daily Fragrances auf den Markt. Bemerkenswert ist dabei nicht die begleitende TV-, OOH- und Digital-Kampagne, sondern der Launch einer eigenen Männerzeitschrift: Das "Axe Magazin" kommt in der gewaltigen Auflage von 350.000 Exemplaren und mit integrierten Produktproben daher. Konzipiert und realisiert hat es kein Content-Marketing-Dienstleister - sondern die Axe-Leadagentur Dokyo in Hamburg.
Mit dem rund 100 Seiten starken Titel zielt die Marke auf stilbewusste, männliche Millennials. "Ein Zeitgeist-Magazin für die Digital Natives erscheint manchem vermutlich anachronistisch. Aber Duft-Samples sind sinnlich-haptisch - dafür eignet sich ein Print-Medium perfekt", sagt Inka Naumann, Axe-Marketingverantwortliche bei Unilever. Sofern man gute und auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte biete: "Dann lesen sogar Männer." Den Release feiert die Marke am 7. September mit einem Pop-up-Kiosk in Berlin-Neukölln. Verteilt wird die erste Ausgabe in Locations aus den Bereichen Fashion, Fitness und Gastronomie.
Autor Michael Nast diskutiert im "Axe Magazin"
Autor Michael Nast diskutiert im "Axe Magazin" (Bild: Dokyo)
Das bildgewaltige Heft soll sich den digitalen Lese- und Sehgewohnheiten der Zielgruppe anpassen und bietet deshalb Fotowelten, die stark an Instagram erinnern. Der Fokus liegt auf eher kurz gehaltenen Textpassagen. Vorgestellt werden verschiedenste Männertypen, unter anderen Blogger, Graffiti-Künstler, Models, Rock 'n' Roller und Skater. Allen Testimonials ist gemein: "Sie sind googlebar, haben Netzwerke, die für zusätzlichen Buzz sorgen, und finden sich auf den OOH-Plakaten wieder", so Naumann. Dadurch werde das Magazin als Ergänzung zu den Postermotiven zum weiteren Ambient-Kanal für die Marke.
Eine Doppelseite aus dem "Axe Magazin" porträtiert Männer und ihre morgendlichen Gewohnheiten
Eine Doppelseite aus dem "Axe Magazin" porträtiert Männer und ihre morgendlichen Gewohnheiten (Bild: Dokyo)
Zunächst ist das "Axe Magazin" ein Pilotprojekt, bei entsprechendem Feedback gehen Agentur und Kunde in die Verlängerung. Die hohe Auflage von 350.000 Exemplaren bedeutet zumindest schon einmal einen großen Aufschlag - zum Vergleich: Etablierte Männermagazine wie "GQ" (verbreitete Auflage im 2. Quartal 2016: 96.086 Exemplare) und "Playboy" (138.193) kommen auf deutlich geringere Stückzahlen. "Genau das fehlte uns: ein toller, moderner Männer-Titel mit ordentlicher Auflage. Es gab nichts, das optisch und inhaltlich so richtig zu Marke, Produkt und Zielgruppe passte. Da haben wir einfach unser eigenes Blatt gemacht", sagt Gerrit Asmus, Kreativdirektor bei Dokyo. fam
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