Congstar Der lange Weg von Sergeant Pepper zu Timo

Montag, 04. Dezember 2017
Die aktuelle Congstar-Kampagne spielt in einer WG mit dem nervigen Mitbewohner Timo
Die aktuelle Congstar-Kampagne spielt in einer WG mit dem nervigen Mitbewohner Timo
© Congstar

Der Billiganbieter aus dem Telekom-Konzern feiert Jubiläum und spätestens seit dem Effie-Sieg in der Kategorie Evergreen kann sich das Führungsteam bestätigt fühlen. Aus der taktischen Notlösung ist eine echte Marke geworden. HORIZONT Online nimmt den runden Geburtstag zum Anlass für einen Rückblick auf die Entstehungsgeschichte einer Discountmarke, der „billig“ als Existenzberechtigung nie gereicht hat.
Congstar gehört nicht zu den Marken, die häufig für Schlagzeilen sorgen, aber aus diesem Grund wurde sie auch nicht 2007 gelauncht. Im Telekom-Konzern soll die Kernmarke selbst die maximale Aufmerksamkeit erzielen. Mit seiner Discount-Tochter will der Magenta-farbene Konzern letztlich ein Angebot für den Preiseinstiegsmarkt bieten, das den Wettbewerbsdruck auf die Hauptmarke abfangen soll. Als der damalige Telekom-Chef René Obermann im Frühjahr 2007 die Gründung der Marke bekanntgab, war noch geplant, Congstar vor allem mit Below-the-Line-Kommunikation zu bewerben. Die neue Marke war damals nicht als neues strategisches Wachstumsfeld gedacht, sondern sollte die Telekom einfach wieder wettbewerbsfähig gegenüber den E-Plus-Billigmarken Simyo und Base machen. Wenige Monate später stieg auch O2 mit Fonic in das Marktsegment der Discount-Mobilfunkmarken ein.

Das Corporate Design für Congstar wurde von Interbrand Zintzmeyer & Lux entwickelt. Aber was die neue Marke vom Start weg auszeichnete, war die aufmerksamkeitsstarke Werbekampagne im Look der Animationen zum Beatles Album „Sergeant Pepper“. Seiner damaligen Leadagentur DDB ist die Marke bis heute treu geblieben. Lediglich der Standort hat sich geändert: Den Start bearbeitete DDB Hamburg, heute arbeitet DDB Düsseldorf auf der Marke. Die aktuelle Kampagne aus Düsseldorf zeigt den lästigen WG-Mitbewohner Timo, um zu illustrieren, wie praktisch die flexiblen Kündigungstermine der Congstar-Tarife auch in anderen Bereichen des Alltags wären.

Im November konnte sich Congstar schließlich über das offizielle Geburtstagsgeschenk der Branche freuen. In der Kategorie „Evergreen“ des Effie-Wettbewerbs gewann die Marke Bronze. In der Begründung lobt die Jury, dass Congstar und der langjährigen Werbeagentur DDB mit einer stringenten Marketingstrategie ein Spagat zwischen Markenqualität und Preis-Leistungs-Führerschaft gelungen sei. HORIZONT Online hat mit Sonja Schuster, Leiterin Brand & Communications, über die Entwicklung von Congstar gesprochen.


"Wir sehen uns nicht als Billiganbieter"

Congstar-Marketingchefin Sonja Schuster
Congstar-Marketingchefin Sonja Schuster (© Congstar)


Die Marke Congstar ist gestartet, als Discount-Mobilfunkmarken noch eine Ausnahme waren. Heute hat sich die Zahl der Wettbewerber deutlich erhöht. Wie reagiert Congstar darauf? Über unsere Produkte, unseren Service und natürlich auch in unserer Kundenansprache. Wir sehen uns als Markendiscounter, doch als solcher müssen wir uns jedes Jahr neu beweisen. In der Kommunikation setzten wir seit dem Start im Jahr 2007 auf einen unverwechselbaren Werbeauftritt mit einem sehr uniquen Corporate Design. Das hat sich natürlich über die Jahre weiterentwickelt, treu geblieben sind wir aber unserem Markenclaim „Du willst es. Du kriegst es.“ Unsere Kommunikationsstrategie setzt auf Kontinuität: mit unseren Werten, mit unserem Look und auch unserer Tonalität. Dies ist mit Sicherheit auch ein Grund, warum wir in diesem Jahr in der Kategorie „Evergreen“ mit dem Effie in Bronze ausgezeichnet wurden – nicht zuletzt auch, weil uns der Spagat zwischen Markenqualität und Preis-Leistungs-Führerschaft gelungen ist.

Wie hat sich seit dem Launch die Wahrnehmung der Marke entwickelt? 2007 kamen wir als neuer Player an den Markt – ohne Markenbekanntheit und mit einer deutlich aggressiveren Ansprache. In den letzten Jahren haben wir uns vor allem Vertrauen und Sympathie erarbeitet – für uns als neue Marke zwei wichtige Erfolgsfaktoren. In einem unübersichtlichen Tarif-Dschungel geben wir heute den Menschen Orientierung. Dieses Vertrauen mussten wir uns allerdings erst über die Jahre verdienen. Dem renommierten Institut „Interbrand“ zufolge ist Congstar mit einem Markenwert von 233 Millionen Euro eine der 50 Top-Marken Deutschlands. Damit haben wir mit Congstar in nur zehn Jahren den Aufstieg vom Startup zu einer der wertvollsten Marken geschafft.

Congstar begann in der Werbung mit einem sehr ikonischen Look, der sich am Animationslook des Beatles „Sergeant Pepper“-Albums orientierte. Wie verlief die Entwicklung zur aktuellen Optik? Unsere erste Kampagne zum Start 2007 lief noch unter dem Motto „So einfach wie Fastfood“. Sie setzte in der Tat auf eine einfache Symbolik. Inhaltlich gab es in zehn Jahren wechselnde Protagonisten in unseren Kampagnen. Sie sollten jeweils die Zielgruppe glaubhaft und facettenreich verkörpern. Der Look hat sich auch entwickelt – von reinen Mobilfunkelementen über schemenhafte Figuren zu echten Menschen im charakteristischen Congstar Style. Das schwarze Design mit bunten Farben sorgt für Aufmerksamkeit und hat einen hohen Wiedererkennungswert.

Was erwarten die Kunden heute von einem Billig-Mobilfunkprovider? Wir sehen uns nicht als Billiganbieter, sondern als ein dynamisches, faires und kreatives Unternehmen. Der Kunde bekommt beste Qualität zu attraktiven Preisen und erhält dabei ausgezeichneten Service. Dafür hat congstar in den vergangenen zehn Jahren zahlreiche Preise und Auszeichnungen erhalten. Beispielsweise haben uns die Leser der Fachzeitschrift connect zum „Mobilfunkanbieter des Jahres“ gewählt, und das bereits zum sechsten Mal in Folge.

Wer ist Ihre Zielgruppe? Hat die Marke seit ihrer Gründung neue Nutzergruppen erschließen können? Wir haben mittlerweile rund 4,5 Millionen Kunden, die etwas jünger als der durchschnittliche Mobilfunk-Nutzer in Deutschland sind. Die Kernzielgruppe ist zwischen 17 und 40 Jahre alt. Wir sprechen einerseits die klassische Discount-Zielgruppe an, andererseits auch sogenannte Smartshopper, die besonderen Wert auf hohe Qualität zu fairen Preisen legen. Bei Produkten und Vertriebskanälen sind wir außerdem heute deutlich breiter aufgestellt. Immer wichtiger für die Mobilfunkkunden sind Datenvolumen und Datengeschwindigkeit, weil die Smartphones immer leistungsfähiger werden. Diesen Nutzern bieten wir besonders flexible Angebote für unterschiedliche Bedürfnisse.

Das 5G-Netz soll bis 2020 Realität werden. Funktioniert Congstar vor diesem Hintergrund noch als reiner „Handy“-Verbindungsdienstleister oder müsste die Marke nicht auch noch eine Kompetenz für andere vernetzte Dienste aufbauen? In der Tat sehen wir uns zunehmend als Partner unserer Kunden bei der Gestaltung ihres digitalen Lifestyles. Neben Telefonie, SMS und mobilem Datenvolumen bieten wir beispielsweise eine neue Musikoption. Durch eine Kooperation mit dem Streaming-Anbieter Tidal machen wir den Zugriff auf mehr als 50 Millionen Songs und über 175.000 Musikvideos möglich. Solche Angebote könnten im Mobilfunkmarkt der Zukunft eine immer größere Rolle spielen. In diesem Sinne werden wir auch weiterhin immer wieder wettbewerbsfähige Produkte auf den Markt bringen. cam
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