Comdirect automatisiert Media "Das Herzstück von Programmatic? Relevanz von Werbebotschaften erzeugen!"

Freitag, 17. März 2017
Die Comdirect Bank wirbt programmatisch für ihr Girokonto
Die Comdirect Bank wirbt programmatisch für ihr Girokonto
© Comdirect
Themenseiten zu diesem Artikel:

Comdirect Ltd Onlinebank Werbebotschaft Dagmar Wallat SAP


Wenn schon, denn schon: Die Onlinebank Comdirect hat ihre gesamte Werbung, die seit zwei Jahren ohnehin nur noch digital läuft, auf Programmatic umgestellt. Wie geht das denn?

Seitdem wird bei der Commerzbank-Tochter kein einziges Display-Banner mehr klassisch von Hand gebucht, sondern alles automatisch fixiert: Motive, Zeitpunkte, Medien, Platzierungsumfelder, Targeting und teils auch die Preise. Diese Konsequenz ist – zumindest 2017 noch – höchst ungewöhnlich. Vor allem für die Finanzbranche, die eher nicht als Marketing-Avantgarde gilt, stattdessen jedoch strengste Datenschutzregeln befolgen muss.

„Relevanz von Werbebotschaften erzeugen – das ist für mich das Herzstück von Programmatic“, sagt Dagmar Wallat, Mediaverantwortliche im Bereich Banking bei der Comdirect. In der HORIZONT-Ausgabe 11/2017 vom 16. März erklärt sie, was der Komplettumstellung vorausgegangen ist, was ein Unternehmen dabei beachten sollte, wo der Spaß beginnt – und was es gebracht hat. Hier bei HORIZONT Online drei Fragen an Wallat.

"Der Algorithmus benötigt das Wissen und die Erfahrung von Menschen"

Mediachefin Dagmar Wallat
Mediachefin Dagmar Wallat (Bild: Comdirect)
Wenn Sie über Ihr Programmatic-Projekt reden, klingt das nicht nach weniger Arbeit als bei klassischer Buchung. Ist es auch nicht. Aber es ist eine viel zielführendere Arbeit: Analysieren in Echtzeit, Lernen und Optimieren als fortwährender Kreislauf anstatt Ex-post-Betrachtungen. Es gibt so viele externe Einflussfaktoren auf die Performance unserer Werbung, von aktuellen Wirtschaftsnews über Wettbewerberaktivitäten bis hin zum Wetter. Viele verändern sich dauernd – und man muss schnell wissen, weshalb sich eine Kampagne in ihren Leistungswerten verändert, um die richtige Optimierung ansetzen zu können. Hier benötigt der Algorithmus für die nächsten sinnvollen Schritte das Wissen und die Erfahrung von Menschen.

Manche behaupten, Media sei in Zukunft ein Tool von vielen, das Beratungen oder Software-Dienstleister wie SAP ihren Kunden bieten, zulasten von Media- und Digitalagenturen. Und Sie? Wenn man im Onlinemarketing einen gewissen Reifegrad erreicht hat, sollte man mit Spezialisten zusammenarbeiten, nicht mit Generalisten. Dies wäre für mich ein Rückschritt.

Was haben Sie bei Ihren Tests zwischen programmatischen und klassischen Buchungen über die Vermarkter gelernt? Vermarkter beteuern oft, dass sie für Programmatic dieselben Qualitätsinventare anbieten wie für klassische Buchungen. Uns hat interessiert, ob das stimmt – und dies war leider nicht immer der Fall. Wir haben in diesen Fällen das Gespräch gesucht und nachjustiert. Inventar-Transparenz ist wichtig. 

Exklusiv für Abonnenten

Alle Details erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats