Coca-Cola Im Jubiläumsjahr steht beim Brauseriesen die Markenarchitektur auf dem Prüfstand

Montag, 09. März 2015
Der neue Look der Coca-Cola-Produktvarianten
Der neue Look der Coca-Cola-Produktvarianten
Foto: Unternehmen
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Coca-Cola Ogilvy & Mather


Zum hundertjährigen Jubiläum der geschwungenen Glasflasche brennt Coca-Cola weltweit ein wahres Kommunikationsfeuerwerk ab. Doch der wirklich große Knall findet derzeit bei den Dosen statt. Konkret startet in Großbritannien, Irland, Spanien, Frankreich, Belgien, Niederlande und Nordeuropa die neue "One Brand"-Strategie, bei der die bisher unterschiedlich positionierten Produktmarken Classic Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero und Diet Coke im Packaging harmonisiert und gemeinsam vermarktet werden. Das inoffizielle Ziel dahinter: Coca-Cola will nicht mehr die Marke für zuckerhaltige Erfrischung sein.
Offiziell möchte sich der Getränkekonzern allerdings nicht auf einen Paradigmenwechsel festlegen und spricht lieber von einem Pilot-Projekt. "Coca-Cola testet in ausgewählten europäischen Märkten wie Großbritannien, Benelux und Frankreich einen neuen Markenauftritt, der durch eine auf das gesamte Coca-Cola Portfolio ausgerichtete Kommunikationskampagne begleitet wird. Die Marken Coca-Cola light, Coca-Cola Zero und Coca-Cola Life werden in ihrem Markenauftritt optisch mit der klassischen Coca-Cola vereint und zusammen im Vierer-Verbund dargestellt. Konsumenten können so aus der gesamten Coca-Cola Markenfamilie ihr bevorzugtes Getränk für sich auswählen," heißt es dazu aus der Unternehmenskommunikation. Deutschland werde die hier gesammelten Erfahrungen auswerten und erst später über eine Teilnahme entscheiden.
Coke Kampagne
Bild: Screenshot Youtube

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So viel sprachliche Zurückhaltung angesichts der Größe des Auftritts überrascht im Prinzip. Denn die Überarbeitung im Packaging der Dosen und Flaschen, die deutlich offensiver die Zubereitung der kalorienreduzierten Varianten herausstellt, ist schon rein logistisch ein kostspieliger Prozess. Doch Coca-Cola ist eben auch die Marke, die seinerzeit mit der Einführung der "New Coke" ein bis heute nachwirkendes Geschmacksdebakel erlebt hat.

Das Unternehmen würde schon allein angesichts der gesellschaftlichen Kritik an zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken den Anteil seiner klassischen Variante am Gesamtumsatz gerne deutlich reduzieren (In Großbritannien liegt das interne Ziel für die kalorienreduzierten Varianten bis 2020 beispielsweise bei 50 Prozent). In der Vergangenheit hatte Coca-Cola etwa Coke Zero als geschmacksidentische Alternative zur klassischen Variante beworben. Doch gleichzeitig möchte die Marke jeden Anschein vermeiden, dass man die Axt an die historischen Wurzeln legt.

Die von Coca-Cola dafür gewählte Strategie ist derzeit in den Werbemedien zu sehen. Auf der einen Seite läuft die Jubiläumskampagne zum Flaschen-Jubiläum, die letztlich die Imagewerte des Dachmarken-Claims "Mach dir Freude auf" stärken soll. International sind dazu 14 unterschiedliche Kampagnenmotive mit Prominenten wie Marilyn Monroe und Ray Charles geplant. Dazu gibt es noch einen furiosen Animationsspot von Ogilvy & Mather Paris, der unter anderem Coca-Cola-Markenikonen wie die Eisbären in eine größere Geschichte integriert.

Gleichzeitig erscheint aber jetzt im Abbinder aller Coca-Cola-Spots ein Logo in den vier unterschiedlichen Farben der Produktvarianten. Damit wächst der Share of Voice der bisher individuell geführten Varianten wie Coke Zero und Coke Light deutlich. Auch die potenziell höhere Effizienz bei den Mediaspendings dürfte die Konzernzentrale in Atlanta sicher nicht ungern sehen. Ungeklärt ist allerdings, ob sich die Marke damit nicht unnötig das Potenzial für die spezifische Ansprache einzelner Zielgruppen vergibt. Speziell Coke Light verfügt bei der weiblichen Zielgruppe über eine lange selbstständige Werbetradition, die mit dem Coke-Light-Mann sogar eine eigene Werbeikone hervor gebracht hatte. cam
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