Co-Promotions Wie Autobauer mit Kinofilmen werben

Montag, 18. April 2016
Fiat bewirbt seinen Kleinstwagen Panda mit dem Kinofilm "Kung-Fu Panda 3"
Fiat bewirbt seinen Kleinstwagen Panda mit dem Kinofilm "Kung-Fu Panda 3"
Foto: Screenshot Youtube/Fiat

Wenn es um die Verlängerung von Kinofilmen ins echte Leben geht, sind Studios und Verleiher gerne generös: Rund 100 Produktlizenzen vergab etwa Disney im vergangenen Jahr für den neuen "Star Wars"-Film. Strenger gehen sie allerdings bei der Vergabe von Promotion-Lizenzen vor, bei denen Unternehmen zeitlich begrenzt das Recht erhalten, mit den Filmen zu werben. Häufig mit dabei: Autobauer. HORIZONT Online zeigt eine Auswahl aktueller Beispiele.
Man beschränke sich bei der Vergabe von Promotion-Lizenzen bewusst auf einige "ausgewählte, schlagkräftige Partner", sagt Thorsten Braun, General Manager des Vermarkters Disneymedia+. Das Attribut "schlagkräftig" kann man auch durch zwei andere ersetzen: finanzielle Potenz und große Sichtbarkeit - Ersteres bedingt häufig das Zweite - sind sicher Gründe, warum gerade Autobauer so gerne zu den ausgewählten Partnern der Studios gehören. Umgekehrt ist die Kooperation mit einem aktuellen Blockbuster, egal ob Superhelden-, Weltraumsaga oder Animationsfilm, für die Fahrzeughersteller eine willkommene Gelegenheit, einen außergewöhnlichen Werbeanlass zu schaffen.
Seit 2009 bevölkern die "Angry Birds" weltweit Abermillionen von Smartphones, ab Mai 2016 sind die wütenden Animations-Vögel auch im Kino zu betrachten - und bereits jetzt in den Werbeblöcken. Dafür verantwortlich ist der Autobauer Citroën, der im Februar seine Kooperation mit den Studios Rovio Entertainment und Sony Pictures Imagework europweit aktiviert hat. Der Start des Auftritts erfolgte mit einem Aufruf zur Teilnahme an einem Synchronsprecher-Casting, anschließend lief die Kommunikation in den klassischen Medien an - unter anderem mit insgesamt drei TV-Spots und Printanzeigen (Kreation: Havas Düsseldorf). "Die Welt der Angry Birds und die Eigenwilligkeit ihrer Hauptdarsteller harmonieren einfach in jeder Hinsicht mit der Citroën-Markenwelt", sagt Marc Bénier, Marketingdirektor von Citroën Deutschland. Die Kooperation sei "eine logische Konsequenz" gewesen.

Es gibt Beispiele, bei denen der Markenfit zwischen Autobauer und Kinoproduktion schon rein sprachlich weniger offensichtlich ist als bei der Kooperation zwischen "Kung-Fu Panda 3" und Fiat. Für den Autobauer ist die Animations-Franchise der Dreamworks-Studios eine Steilvorlage, um seinen Kleinstwagen Panda zu promoten. Das passiert aktuell in mehreren Märkten über einen ebenfalls animierten Spot, der etwa in Frankreich, Italien und einigen spanischsprachigen Ländern zu sehen ist. Hierzulande aktiviert Fiat die Promotion vorerst allerdings nicht.

Im Blockbuster "Batman v Superman: Dawn of Justice" treffen zwei der wohl berühmtesten Superhelden der Welt erstmals im Kino aufeinander. Teil der Marketingmaßnahmen des produzierenden Studios Warner Bros. ist auch eine umfangreiche Kooperation mit Jeep. Neben Product Placements im Film aktiviert der Autobauer die Partnerschaft abseits der Leinwand mit einer Kampagne für das neue Modell Renegade. Das Fahrzeug ist pünktlich zum Kinostart in einer "Dawn of Justice"-Special-Edition erhältlich. Der zugehörige Werbeauftritt beinhaltet unter anderem einen TV-Spot mit Batman-Darsteller Ben Affleck, der auch hierzulande zu sehen ist, sowie ein interaktives Onlineprojekt. "Battle of the Renegades" fordert User dazu auf, sich zwischen Batman und Superman zu  entscheiden. Dabei werden originale Filmszenen eingebunden.

Über ein halbes Jahrhundert fristeten "Die Peanuts" ein Dasein in der Zweidimensionalität, zu Weihnachten 2015 feierten Snoopy, Charlie Brown und Co ihr Kino-Debüt in 3D. Bei der Vermarktung des Films setzte der Verleiher 20th Century Fox unter anderem auf eine Promotion-Kampagne mit Mercedes-Benz Vans. Kernelement des Auftritts ist der aufwendig produzierte TV- und Online-Spot "Snoopy's biggest ride", in dem sich die Peanuts-Charaktere mit der V-Klasse auf Reisen begeben. Darüberhinaus ergänzten Anzeigen, Online-Banner sowie Promotion-Artikel für teilnehmende Händlerbetriebe die Kampagne. Gemeinsam mit 20th Century Fox veranstaltete Mercedes-Benz Vans zudem eine Peanuts-Werbetour durch Deutschland. fam
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