Claim-Studie Viele Deutsche verstehen englische Werbesprüche nicht - finden sie aber gut

Freitag, 26. Februar 2016
"Nice To Sweet You" - schwer verständliche Botschaft, die aber gut ankommt
"Nice To Sweet You" - schwer verständliche Botschaft, die aber gut ankommt
Foto: Screenshot Youtube/Lindt

Es ist ein Paradoxon: Laut einer neuen Claim-Studie von Yougov und Endmark versteht die Mehrheit der Deutschen englischsprachige Claims zwar nicht, nimmt die Botschaft aber dennoch positiv wahr. Aber auch Werbebotschaften in deutscher Sprache machen es den Verbrauchern oft schwer.
Insgesamt 64 Prozent der befragten Konsumenten geben an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen. Dazu sind nur 28 Prozent in der Lage, sie im Sinne des Absenders korrekt zu übersetzen. Auf deutsch sind das Ganze nicht viel besser aus: Nur 48 Prozent der Probanden glauben "genau" oder "ungefähr" zu wissen, was die Werbebotschaften aussagen. Bei diesen Ergebnissen verwundert es nicht, dass nur 9 Prozent der Befragten einen deutschen Claim der richtigen Marke zuordnen konnte. Bei englischsprachigen Claims sind es sogar nur 6 Prozent. Doch auch wenn die Teilnehmer der Studie Botschaften wie "Nice to sweet you" (Hello/Lindt) oder "C'est la view" (Volkswagen/Beetle Cabrio) in ihrer intendierten Produktaussage nur schwerlich verstehen, so werden sie doch vergleichsweise als "interessanter" empfunden: 90 Prozent der Befragten gaben an, dass die Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln.

"Patentrezepte für wirksame Claims lassen sich kaum ableiten. Kreativität und Originalität funktionieren nicht nach Schema. Mangelnde Originalität durch den Einsatz von Fremdsprachen wettzumachen ist ebenso wenig erfolgsversprechend, wie der Einsatz sprachlich verschachtelter Wortspiele", sagt Holger Geißler, Vorstand bei Yougov. Allerdings erachtet er es als tröstlich für die Marken, dass auch Werbesprüche, die semantisch nicht verstanden werden, in einer Reihe von Fällen positiv bewertet würden. "Fraglich bleibt, warum diese Wirkungseffekte nicht stärker ausgebaut und auf die eigene Marke gelenkt werden."

Für die qualitative und quantitative Studie wurden im Zeitraum zwischen August und September 2015 insgesamt 1204 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Bereichen Beauty, Food, Fashion und Automotive befragt. Die detaillierte Untersuchung der Claims stellt Yougov zum kostenlosen Download bereit. tt
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