Cien & Dentalux Lidl spendiert seinen Handelsmarken eigene Imagekampagnen

Donnerstag, 26. Juni 2014
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Eine Parade von Zähnen bei der Arbeit und erst ganz am Ende das Produkt. Was hier so stylisch beworben wird ist mitnichten die Zahnpasta eines Markenherstellers sondern die Lidl-Eigenmarke Dentalux. Das gerade von Stiftung Warentest ausgezeichnete Produkt ist nur das jüngste Beispiel, wie sich der Discounter über seine Eigenmarken profiliert.
Der von der Leadagentur Freunde des Hauses kreierte Dentalux-Spot ist für Lidl kein Einzelfall. Das Neckarsulmer Unternehmen bewirbt regelmäßig seine Eigenmarken, wenn sie von Stiftung Warentest ausgezeichnet werden. So lief im August vergangenen Jahres eine TV-Kampagne für die Lidl Reinigungsmarke W5. Auffällig ist allerdings, dass sich der Dentalux-Spot in seiner emotionalen Inszenierung noch einmal deutlich von der gewohnten Optik der Handelskommunikation unterscheidet. Statt wie normalerweise üblich, die Produktpackung so häufig wie möglich zu zeigen, dreht sich der 28-Sekünder vor allem um den Anwendungscontext.

Das hier zu erkennende Prinzip prägt auch die Kampagne für die Pflegemarke Cien, die vor einigen Tagen angelaufen ist. Die Kampagne mit dem Claim "Ciensationell", für die das Unternehmen mit der Schauspielerin Sophia Thomalla erstmals ein eigenes Testimonial verpflichtet hat, ist auf ein ganzes Jahr angelegt, wie eine Unternehmensprecherin bestätigt: "Mit ihr spricht Lidl eine jüngere Zielgruppe an. Und das Wichtigste: Sie sieht toll aus und ist mit ihrer gepflegten Optik die perfekte Botschafterin für Cien." Die Cien-Kampagne ist online, im Fernsehen, in Print und auch Out-of-Home zu sehen.

Dass Lidl seine Eigenmarken zum gesonderten Werbethema macht, lässt sich auch als Maßnahme gegen Hauptkonkurrent Aldi verstehen, dessen Image besonders von der allgemein zugestandenen Qualität der Eigenmarken profitiert. Hier versucht Lidl, das wesentlich mehr Markenprodukte im Sortiment führt, nun mit ausgewählten Eigenmarken ein Gegengewicht zu schaffen. Bei der Pflegemarke Cien sehen die Neckarsulmer offensichtlich besonders viel Potenzial. "Von der Produktqualität unserer Eigenmarke wissen noch viel zu wenige. Das wollen wir mit einer groß angelegten Kampagne und einem prominenten Gesicht ändern," heißt es dazu aus dem Unternehmen. cam
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