Cheil Für die Galaxy-A-Serie betritt Samsung ungewohnte Werbewege

Montag, 06. Februar 2017
Samsung baut ein eigenes Markenprofil für die Galaxy-A-Serie auf
Samsung baut ein eigenes Markenprofil für die Galaxy-A-Serie auf
© Samsung
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Samsung Cheil Markenkampagne Mario Winter


Anfang Februar startet Samsung unter dem Claim „Echt Galaxy. Echt anders“ eine Markenkampagne für seine Mittelklasse-Smartphones des Galaxy-A-Modellserie. Die neue von Cheil Deutschland kreierte Kampagne markiert für den koreanischen Hersteller auch einen Strategieschwenk im Marketing. Denn in Zukunft will Samsung sich nicht nur auf die Markenarbeit in der Premiumklasse beschränken, sondern auch seine A-Serie als eigenständige Produktmarke positionieren.

Mario Winter, Director Marketing IT & Mobile Communication Samsung Electronics GmbH, bestätigt, dass die neue Kampagne für den deutschen Markt einen Meilenstein bei der Neuausrichtung der A-Serie darstellt. Bisher hatte der Hersteller sich bei der Werbung für seine Smartphones vorrangig auf die Premiumkategorie beschränkt und bei den Modellen im mittleren Preissegment auf die Abstrahleffekte des aufgebauten Markenkapitals vertraut. Doch es habe sich gezeigt, dass Samsung so Potenzial verschenke: „Letztes Jahr haben wir es geschafft, die A-Serie erfolgreich im Markt einzuführen. Intern wurde durchaus diskutiert, warum man eine Marketingkampagne für die A-Serie machen muss. Aber dann haben wir uns die Käufergruppen genauer angesehen und festgestellt, dass wir mit diesen Modellen durchaus einen anderen Kundenkreis erreichen, als mit unserem Premiummodell.“ 2016 hatte Samsung schon für die Galaxy-A-Modelle geworben. Doch dabei ging es vor allem darum, den neuen Namen der Modellkategorie, die die bisherigen Samsung-Mini-Modelle ablöste, überhaupt bei den Kunden bekannt zu machen. Winter: „Im Fokus für dieses Jahr stand nun, die Kommunikation der Modellreihe sinnvoll zu verlängern und die Ausrichtung weg vom Produkt, hin zu mehr Emotionalität zu verlagern, und so das Lebensgefühl der Käufergruppen widerzuspiegeln.“

Die entscheidende Frage war dabei allerdings, wie die Differenzierung zwischen der A- und der S-Klasse genau aussehen könnte. Dazu Winter: „Die Differenzierung unterschiedlicher Smartphone-Modelle einer Marke ist sicherlich eine Challenge, wenn man Positionierungen erarbeiten will, die für die Nutzer auch tatsächlich relevant sind.“ Letztlich habe man sich für eine weniger produktzentrierte Strategie entschieden, sagt Winter: „Mit dem Galaxy S7 sprechen wir Käufer an, die sich sehr für die Leistungsfähigkeit und die Einsatzmöglichkeiten des Geräts interessieren. Dementsprechend stehen hier das Design und die jeweiligen Features des Smartphones und seiner ergänzenden Geräte im Fokus. Bei den Galaxy-A-Geräten treten wir verspielter und jünger auf und stellen das Lebensgefühl der Nutzer in den Mittelpunkt.“

Tatsächlich unterscheidet sich die Bildersprache der Galaxy-A-Werbung radikal von den Werbematerialien des Galaxy-S-Premiumhandys. Statt einer detaillierten Inszenierung des Produkts stehen die Konsumenten bei den Werbefilmen im Mittelpunkt. Die Smartphones selbst liefern nur den sprichwörtlichen Rahmen der Handlung.

Die Differenzierung schlägt sich auch in unterschiedlichen Kanälen nieder. Während beim Premiummodell nach wie vor TV-Werbung das Mittel der Wahl ist, setzt Samsung für die Kampagne zur A-Serie auf Out-of-Home, Print, Online Banner, Homepage-Takeover und  Video Ads. Diese Awareness-Kampagne läuft seit dem 3. Februar und wird ab März von einer produktspezifischeren Kommunikation abgelöst, die mit spezifischen Botschaften die unterschiedlichen Zielgruppen des Galaxy A5 und des Galaxy A3 bedient.

Die Galaxy-A-Serie ist Resultat von Samsungs neuer Unternehmensstrategie, sich im Smartphone-Markt auf die Mittel- und Oberklasse zu konzentrieren. Dabei hat sich speziell Deutschland zu einem besonders profitablen Markt für die Galaxy-A-Modelle entwickelt. Vor diesem Hintergund dürfte sich auch erklären, dass der kreative Lead bei der Entwicklung der globalen Kampagne bei der deutschen Niederlassung von Cheil lag. cam

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